3 parasta käytäntöä harkittujen ostojen parempaan kokemukseen
Olipa kyseessä ensiasuntonsa ostava nuori pari, henkivakuutuksen ostavat uudet vanhemmat tai pian tyhjät pesijät, jotka turvaavat lainaa opiskelijalleen, harkitut ostot ovat suuria lipputuotteita, joihin liittyy suuri taloudellinen ja henkinen riski. Ne vaativat aikaa ja ennakointia, ja useimmille kuluttajille runsaasti vertailuostoksia.
81 % amerikkalaisista sanoo luottavansa omaan tutkimukseensa tehdessään merkittäviä ostoksia ja käyttävänsä verkkohakua johtavana tietolähteenä.
Pew Research
Joten miten digitaaliset markkinoijat kehittävät houkuttelevia asiakaskokemuksia, kun ostopäätökset ovat monimutkaisempia kuin nopea impulssiosto? Tärkeintä on mennä staattisia demografisia yksityiskohtia pidemmälle ja käyttää reaaliaikaista kuluttajakäyttäytymistä henkilökohtaistamiseen.
Oikea viesti oikeaan aikaan
Toisin kuin väestötiedot, käyttäytyminen muuttuu. Käyttäytymistiedot voivat auttaa tunnistamaan, missä asiakas on ostosmatkallaan, ja antaa markkinoijille ja myyntitiimille mahdollisuuden vastata ostoaikeisiin verrattuna oletuksiin perustuviin tiivistettyihin viesteihin. Reaaliaikaisten tietojen avulla yritykset voivat toimittaa kohdennettuja viestejä, jotka kuvastavat tiettyä hetkeä. Ja kun oikeat työkalut ovat käytössä, tämä prosessi voidaan automatisoida mittakaavassa.
Tämän päivän kuluttajat ovat tottuneet odottamaan tällaista personointitasoa – erityisesti ne, jotka tekevät suurimman osan ostopäätöksistä tulevina vuosina.
Lähes puolet yhdysvaltalaisista 18–24-vuotiaista kuluttajista ja 40 prosenttia 25–34-vuotiaista kertoi Capcolle jakavansa älylaitteidensa tiedot vakuutusyhtiön kanssa vastineeksi paremmasta personoinnista.
Capco
Pian personointi ei ole enää kilpailuetu, vaan liiketoiminnan kustannukset. Sillä välin huonosti ajoitetuista viesteistä voi olla enemmän haittaa kuin hyötyä. Esimerkiksi asuntolainauksessa selvitysten tarkistuslista saattaa yllättää ensiasunnon ostajan, joka juuri oppii esitutkinnan eduista.
Käyttäytymistiedot ovat erityisen hyödyllisiä harkittuissa ostoksissa, jotka kestävät usein viikkoja tai kuukausia ja joissa vertailuostosten tekeminen viittaussivustoilla on tyypillistä. Asuntolainaesimerkin jatkamiseksi ensiasunnon ostaja voi viettää viikkoja tietojen keräämiseen ja useilla verkkosivustoilla vierailemiseen ennen liidilomakkeen täyttämistä, saati asuntolainahakemuksen. Lopulta he voivat vihdoin päättää ottaa yhteyttä muutamiin mahdollisiin lainanantajiin NerdWalletin kaltaisen sivuston kautta, koska se on kätevä ja neutraali kolmannen osapuolen tuki.
Kolmannen osapuolen käyttäytymisdata näiltä sivustoilta, jotka on yhdistetty yrityksen asiakastietoalustaan (CDP) Tai CRM voi tarjota kokonaisvaltaisen kuvan mahdollisen asiakkaan käyttäytymisestä verkossa. Se voi myös auttaa vähentämään asiakkaiden hankintakustannuksia tunnistamalla korkealaatuisia liidejä ja vähentämällä vaihtuvuutta ilmoittamalla markkinointi- ja myyntitiimeille, kun nykyiset asiakkaat katsovat ympärilleen. Forresterin tutkimuksessa havaittiin, että yritykset, jotka yhdistävät ensimmäisen ja kolmannen osapuolen käyttäytymistä tiedottaakseen hankinta-, säilyttämis- ja ristiinmyyntiponnisteluistaan, tuottivat yhdistetyn ROI 191%.
Parhaat käytännöt liidien hallintaan
Kun asiakkaat viettävät paljon aikaa ostopäätöstensä tutkimiseen, yrityksen omiin ensimmäisen osapuolen tietoihin luottaminen ei riitä. Silti joissakin piireissä kolmannen osapuolen liidien luomista kohdellaan epäoikeudenmukaisesti halveksivasti. Jopa termi johtaa on tulossa nelikirjaiminen sana. Totuus on, että lyijyn sukupolvi on saanut negatiivisen merkityksen, koska jonkin verran julkaisijat käyttävät aggressiivisia ja petollisia taktiikoita hyödyntääkseen kuluttajia sekä johtavat ostajat.
Huonolaatuiset liidit – mukaan lukien vanhat tai kierrätetyt, vilpilliset, valmistetut tai manipuloidut liidit – kuluttavat resursseja ja nostavat asiakkaiden hankintakustannuksia pilviin. Toisaalta yritykset, jotka noudattavat muutamia yksinkertaisia liidien hallinnan parhaita käytäntöjä, voivat optimoida kustannukset tunnistamalla laadukkaimmat liidit ja sijoittamalla enemmän resursseja asiakkaiden kanssakäymiseen tavalla, joka tuntuu hyödylliseltä eikä häiritsevältä. Näitä käytäntöjä ovat mm.
- Tutustu syvälle lyijyn laatuun
Markkinointi- ja myyntitiimien on valittava tietokumppaninsa huolellisesti. Tietojen ei pitäisi olla ainoastaan tarkkoja ja ajantasaisia, vaan molempien osapuolten välillä tulee olla avoimuuden tunne sopimuksen alusta alkaen. Liidien luojien tulee olla valmiita paljastamaan ominaisuuksia, jotka vaikuttavat liidin arvoon, kuten jaetaanko ne kilpailijoiden kanssa.
Useimpien harkittujen ostojen kohdalla on myös tärkeää tietää myyntiikä. Nopeus johtoon mittaa aikaa kiinnostuksenilmaisun ja myyjän vastauksen välillä. Harvard Business Review's Response Management Study vahvistaa, mitä nopeammin liidi saa vastauksen, sitä todennäköisemmin hän konvertoituu. Vaihtoehtoisesti jotkut organisaatiot ovat saavuttaneet menestystä keskittyessään vähemmän kilpailukykyisiin, halvempiin ikääntyneisiin liideihin. On tärkeää muistaa, että läpilyöntiiän ei pitäisi mitata aikaa, joka on kulunut siitä, kun tuotemerkki sai liidin, vaan sitä, milloin kuluttaja ensimmäisen kerran esitti kyselynsä.
Voi myös olla hyödyllistä ymmärtää asiakkaiden sitoutumisen taso – kuinka kauan kuluttaja käytti liidilomakkeen täyttämiseen? Ja täyttivätkö he sen itse vai täyttikö sen puhelinkeskuksen edustaja? Lopuksi, liidien ostajien ei pitäisi olettaa, että päällekkäiset liidit viittaavat samaan kyselyyn. Kaksoiskappaleet voivat myös olla peräisin kuluttajilta, jotka ovat tehneet useita tiedusteluja, mikä voi olla osoitus korkeasta ostoaikeesta.
- Opi mahdollisimman paljon asiakkaistasi
Kolmannen osapuolen kootun datan tutkiminen voi paljastaa trendejä tyypillisestä kuluttajan ostopolusta, ja näiden trendien yhdistäminen liidien ominaisuuksiin voi auttaa määrittämään parhaan ajoituksen tavoittamiseen. Esimerkiksi autovakuutustietojen tarkastelu paljasti:
- Millenniaalit kävivät verkkosivustoilla harvemmin kuin suuret ikäluokat autovakuutuksen ostomatkallaan.
- Yksinäisillä ihmisillä näyttää olevan hieman aktiivisempia ostosmatkoja.
- Kuluttajat, joilla on korkeakoulukokemusta, käyvät sivustolla harvemmin kuin kuluttajat, joilla ei ole kokemusta.
- Alhaisin ostostaajuus havaittiin Tyynenmeren luoteisosassa ja korkein kaakkoisosassa.
- Kuluttajat hyvä luotot ovat vähemmän aktiivisia verrattuna kuluttajiin, jotka tunnustavat olevansa luotot kehno luotto.
Käyttäytymismallien ymmärtäminen voi myös auttaa saamaan ja priorisoimaan liidejä. Kun brändit voivat tunnistaa reaaliaikaisen käyttäytymisen osoittamia mahdollisuuksia ja toimia niiden mukaisesti, he voivat optimoida, kuinka paljon he maksavat tietystä liidistä ja välttää resurssien tuhlaamisen liideihin, jotka eivät todennäköisesti tuota tulosta.
- Priorisoi suostumus luottamuksen rakentamiseksi
Viimeisenä, mutta ei vähäisimpänä, harkittuihin ostoihin liittyy usein yhteydenotto suoraan kuluttajiin, joten näiden alojen tuotemerkkien on noudatettava tietosuojamääräyksiä oikeudellisten seurausten välttämiseksi. Tuomioistuimet ovat väittäneet, että sekä liidien luojat että ostajat ovat vastuussa kuluttajan suostumuksen vahvistamisesta. Mutta näkemällä kuluttajien yksityisyys yksinomaan riskien vähentämisen linssin kautta on lyhytnäköistä. Koska luottamus on jokaisen positiivisen suhteen keskiössä, suostumus on jokaisen positiivisen asiakaskokemuksen edellytys.
Tämä prosessi alkaa tekemällä yhteistyötä vain liidien luojien kanssa, jotka voivat osoittaa, että he ovat saaneet kuluttajan luvan ottaa yhteyttä. Onneksi lyijyn laatu ja vaatimustenmukaisuus kulkevat käsi kädessä. Kun kuluttaja on valmis siirtymään eteenpäin ostosmatkallaan, hän tekee sen haluta kuulla ihmisiltä, jotka voivat auttaa heitä. Toisaalta kuluttajat, jotka eivät ole täyttäneet liidilomaketta (tai jotka täyttivät sellaisen kuusi kuukautta aikaisemmin), eivät ole osoittaneet vahvaa ostoaikomusta.
Harkitut ostot ovat määritelmän mukaan monimutkaisia, mutta niiden ei tarvitse olla monimutkaisia. Tehokkaat brändit pätevöittävät liidejään optimoimaan resurssejaan, tietävät, että tietosuoja palvelee heidän etujaan yhtä paljon kuin kuluttajaa, ja ennen kaikkea yksilöivät jokaisen asiakkaan kokemuksen vastaamaan reaaliaikaista käyttäytymistä.
