Markkinointi tarvitsee laadukasta dataa ollakseen tietopohjaista – kamppailuja ja ratkaisuja

Markkinointitietojen laatu ja tietoihin perustuva markkinointi

Markkinoijat ovat äärimmäisen paineen alaisena olla tietopohjaisia. Et kuitenkaan löydä markkinoijia puhuvan huonosta datan laadusta tai kyseenalaistavan tiedonhallinnan ja tiedon omistajuuden puutteen organisaatioissaan. Sen sijaan he pyrkivät olemaan dataohjattuja huonoilla tiedoilla. Traagista ironiaa! 

Useimmat markkinoijat eivät edes tunnista ongelmia, kuten epätäydellisiä tietoja, kirjoitusvirheet ja kaksoiskappaleet. He viettävät tuntikausia Excel-virheiden korjaamiseen tai he etsivät laajennuksia tietolähteiden yhdistämiseksi ja työnkulkujen parantamiseksi, mutta he eivät tiedä, että nämä ovat tiedon laatuongelmia, jotka vaikuttavat koko organisaatioon ja johtavat miljoonien menettämiseen. raha. 

Miten tietojen laatu vaikuttaa liiketoimintaprosesseihin

Markkinoijat ovat nykyään niin täynnä mittareita, trendejä, raportteja ja analytiikkaa, että heillä ei yksinkertaisesti ole aikaa käsitellä tietojen laatuhaasteita. Mutta se on ongelma. Jos markkinoijilla ei ole aluksi tarkkoja tietoja, kuinka he voisivat luoda tehokkaita kampanjoita? 

Otin yhteyttä useisiin markkinoijiin aloittaessani tämän teoksen kirjoittamisen. Minulla oli onni saada Axel Lavergne, yksi perustajista ReviewFlowz jakaa kokemuksensa huonoista tiedoista. 

Tässä on hänen oivaltavat vastauksensa kysymyksiini. 

  1. Mitkä olivat ensimmäiset kamppailusi tietojen laadun kanssa, kun rakensit tuotettasi? Olin luomassa arvostelujen luontimoottoria ja tarvitsin muutamia koukkuja voidakseni lähettää arvostelupyyntöjä tyytyväisille asiakkaille silloin, kun he todennäköisesti jättäisivät positiivisen arvion. 

    Jotta tämä tapahtuisi, tiimi loi Net Promoter Score -pisteen (NPS) kysely, joka lähetetään 30 päivää rekisteröitymisen jälkeen. Aina kun asiakas jättää positiivisen NPS:n, aluksi 9 ja 10, myöhemmin laajennettiin 8:ksi, 9:ksi ja 10:ksi, häntä pyydettiin jättämään arvostelu ja vastineeksi 10 dollarin lahjakortti. Suurin haaste tässä oli se, että NPS-segmentti asetettiin markkinoinnin automaatioalustalle, kun taas data istui NPS-työkalussa. Irrotetut tietolähteet ja epäjohdonmukaiset tiedot työkalujen välillä muodostuivat pullonkaulaksi, joka vaati lisätyökalujen ja työnkulkujen käyttöä.

    Kun tiimi jatkoi erilaisten logiikkavirtojen ja integrointipisteiden integroimista, heidän oli huolehdittava johdonmukaisuuden säilyttämisestä vanhojen tietojen kanssa. Tuote kehittyy, mikä tarkoittaa, että tuotetiedot muuttuvat jatkuvasti, mikä vaatii yrityksiä ylläpitämään johdonmukaista raportointitietokaaviota ajan mittaan.

  2. Mihin toimiin teit ongelman ratkaisemiseksi? Kesti paljon työskentelyä datatiimin kanssa oikean tietotekniikan rakentaminen integraationäkökohdan ympärille. Saattaa kuulostaa melko yksinkertaiselta, mutta monien eri integraatioiden ja useiden päivitysten, mukaan lukien kirjautumiskulkuun vaikuttavien päivitysten, ansiosta meidän piti rakentaa paljon erilaisia ​​logiikkakulkuja tapahtumien, staattisten tietojen jne. perusteella.
  3. Oliko markkinointiosastollasi sananvaltaa näiden haasteiden ratkaisemisessa? Se on hankala asia. Kun siirryt tietotiimiin hyvin tietyn ongelman kanssa, saatat ajatella, että se on helppo korjata ja se korjaamiseen menee vain 1h mutta se todella usein sisältää paljon muutoksia, joista et ole tietoinen. Omassa erityistapauksessani, joka koskee laajennuksia, pääasiallinen ongelmien lähde oli johdonmukaisten tietojen säilyttäminen vanhojen tietojen kanssa. Tuotteet kehittyvät, ja on todella vaikeaa ylläpitää johdonmukaista raportointitietokaaviota ajan myötä.

    Joten kyllä, ehdottomasti sananvalta tarpeiden suhteen, mutta mitä tulee päivitysten toteuttamiseen jne., et todellakaan voi haastaa kunnollista tietotekniikkatiimiä, joka tietää, että sen on tehtävä monia muutoksia, jotta se tapahtuu. ja "suojaamaan" tiedot tulevilta päivityksiltä.

  4. Miksi markkinoijat eivät puhu tiedonhallinta tai tiedon laatua, vaikka ne yrittävätkin olla tietopohjaisia? Luulen, että kyseessä on todellakin ongelman ymmärtämättä jättäminen. Useimmat markkinoijat, joiden kanssa olen puhunut, aliarvioivat laajasti tiedonkeruun haasteita ja pohjimmiltaan tarkastelevat KPI:itä, jotka ovat olleet olemassa vuosia kyseenalaistamatta niitä. Mutta se, mitä kutsut kirjautumiseksi, liidiksi tai jopa ainutlaatuiseksi vierailijaksi, muuttuu valtavasti seurantaasetuksistasi ja tuotteestasi riippuen.

    Hyvin yksinkertainen esimerkki: sinulla ei ollut sähköpostivahvistusta, ja tuotetiimisi lisää sen. Mitä ilmoittautuminen sitten on? Ennen vai jälkeen validoinnin? En edes ala perehtyä kaikkiin web-seurannan hienouksiin.

    Mielestäni sillä on myös paljon tekemistä vaikuttavuuden ja markkinointitiimien rakentamisen kanssa. Useimmat markkinoijat ovat vastuussa kanavasta tai kanavien osajoukosta, ja kun lasket yhteen sen, mitä kukin tiimin jäsen pitää kanavallaan, saat yleensä noin 150 tai 200 % vaikuttavuuden. Kuulostaa kohtuuttomalta, kun sen niin ilmaistaan, minkä vuoksi kukaan ei tee sitä. Toinen näkökohta on luultavasti se, että tiedonkeruu johtuu usein hyvin teknisistä ongelmista, eivätkä useimmat markkinoijat tunne niitä. Loppujen lopuksi et voi käyttää aikaasi tietojen korjaamiseen ja pikselin täydellisten tietojen etsimiseen, koska et vain saa sitä.

  5. Mitä käytännön/välittömiä toimenpiteitä markkinoijien mielestänne voi tehdä asiakastietojensa laadun parantamiseksi?Asetu käyttäjien asemaan ja testaa jokaista suppiloasi. Kysy itseltäsi, millaisen tapahtuman tai konversiotoiminnon käynnistät kussakin vaiheessa. Tulet todennäköisesti hämmästymään siitä, mitä todella tapahtuu. Tietojesi ymmärtämisen kannalta on ehdottoman tärkeää ymmärtää, mitä numero tarkoittaa tosielämässä asiakkaalle, liidille tai vierailijalle.

Markkinoinnilla on asiakkaan syvin ymmärrys, mutta he kamppailevat saadakseen datan laatuongelmansa kuntoon

Markkinointi on jokaisen organisaation ydin. Se on osasto, joka levittää sanaa tuotteesta. Osasto on silta asiakkaan ja yrityksen välillä. Osasto, joka rehellisesti sanottuna johtaa ohjelmaa.

Silti heillä on myös eniten vaikeuksia saada laadukasta tietoa. Mikä pahempaa, kuten Axel mainitsi, he eivät luultavasti edes ymmärrä mitä huono data tarkoittaa ja mitä he kohtaavat! Tässä on joitain DOMO-raportista saatuja tilastoja, Markkinoinnin uusi MO, laittaa asiat perspektiiviin:

  • 46 % markkinoijista sanoo, että tietokanavien ja lähteiden valtava määrä on vaikeuttanut pitkän aikavälin suunnittelua.
  • 30 % vanhemmista markkinoijista uskoo, että teknologiajohtajan ja IT-osaston pitäisi ottaa vastuu tiedon omistamisesta. Yritykset selvittävät edelleen tietojen omistajuutta!
  • 17.5 % uskoo, että järjestelmät, jotka kokoavat tietoja ja tarjoavat läpinäkyvyyttä koko tiimissä, puuttuvat.

Nämä luvut osoittavat, että markkinoinnin on aika omistaa dataa ja tuottaa kysyntää, jotta se olisi todella datalähtöistä.

Mitä markkinoijat voivat tehdä ymmärtääkseen, tunnistaakseen ja käsitelläkseen datan laatuhaasteita?

Huolimatta siitä, että data on yritysten päätöksenteon selkäranka, monet yritykset kamppailevat edelleen tiedonhallintakehyksensä parantamiseksi laatuongelmien ratkaisemiseksi. 

Vuonna raportin Marketing Evolution, yli neljännes 82 %:sta tutkimukseen osallistuneet yritykset kärsivät huonoista tiedoista. Markkinoijalla ei ole enää varaa lakaista tietojen laatunäkökohdat maton alle, eikä heillä ole varaa olla tietämättä näistä haasteista. Joten mitä markkinoijat voivat todella tehdä vastatakseen näihin haasteisiin? Tässä on viisi parasta käytäntöä aloittaaksesi.

Paras käytäntö 1: Aloita oppiminen tietojen laatuongelmista

Markkinoijan on oltava yhtä tietoinen tietojen laatuongelmista kuin IT-kollegansa. Sinun on tiedettävä yleiset ongelmat, jotka liittyvät tietojoukkoihin, mukaan lukien, mutta eivät rajoitu näihin:

  • Kirjoitusvirheet, kirjoitusvirheet, nimeämisvirheet, tietojen tallennusvirheet
  • Nimeämiskäytäntöihin liittyvät ongelmat ja standardien puute, kuten puhelinnumerot ilman maatunnuksia tai eri päivämäärämuotoja
  • Puutteelliset tiedot, kuten puuttuvat sähköpostiosoitteet, sukunimet tai tehokkaiden kampanjoiden kannalta tärkeät tiedot
  • Virheelliset tiedot, kuten väärät nimet, väärät numerot, sähköpostit jne
  • Erilaiset tietolähteet, joissa tallennat tietoja samasta henkilöstä, mutta ne on tallennettu eri alustoihin tai työkaluihin, jotka estävät sinua saamasta yhdistettyä näkymää
  • Päällekkäiset tiedot, jos tiedot toistuvat vahingossa samassa tietolähteessä tai toisessa tietolähteessä

Tältä näyttää huonot tiedot tietolähteessä:

huonot dataongelmat markkinointi

Tietojen laadun, tiedonhallinnan ja tietojen hallinnan kaltaisiin termeihin perehtyminen voi auttaa sinua tunnistamaan asiakassuhteiden hallinnassasi olevia virheitä (CRM) alustalla ja antaa sinun toimia tarpeen mukaan.

Paras käytäntö 2: Priorisoi aina laatutiedot

Olen ollut siellä, tein sen. On houkuttelevaa jättää huomiotta huonot tiedot, koska jos kaivaisit todella syvälle, vain 20 % tiedoistasi olisi todella käyttökelpoisia. Enemmän kuin 80 % tiedoista on hukkaan heitettyä. Aseta laatu aina määrän edelle! Voit tehdä sen optimoimalla tiedonkeruumenetelmäsi. Jos esimerkiksi tallennat tietoja verkkolomakkeesta, varmista, että keräät vain tarpeellista tietoa ja rajoita käyttäjän tarvetta kirjoittaa tiedot manuaalisesti. Mitä enemmän henkilön on "kirjoitettava" tietoja, sitä enemmän hän todennäköisesti lähettää epätäydellisiä tai epätarkkoja tietoja.

Paras käytäntö 3: Hyödynnä oikeaa tiedonlaatutekniikkaa

Sinun ei tarvitse käyttää miljoona dollaria tietojen laadun parantamiseen. Siellä on kymmeniä työkaluja ja alustoja, jotka voivat auttaa sinua saamaan tietosi kuntoon ilman melua. Asioita, joissa nämä työkalut voivat auttaa sinua, ovat:

  • Tietojen profilointi: Auttaa tunnistamaan tietojoukossasi olevat erilaiset virheet, kuten puuttuvat kentät, päällekkäiset merkinnät, kirjoitusvirheet jne.
  • Tietojen puhdistus: Auttaa sinua puhdistamaan tietosi mahdollistamalla nopeamman muuntamisen huonoista tiedoista optimoituiksi.
  • Tietojen vastaavuus: Auttaa yhdistämään tietojoukkoja eri tietolähteistä ja linkittämään tai yhdistämään näiden lähteiden tiedot yhteen. Voit esimerkiksi käyttää data matchia yhdistääksesi sekä online- että offline-tietolähteet.

Tietojen laatuteknologian avulla voit keskittyä olennaiseen huolehtimalla tarpeettomasta työstä. Sinun ei tarvitse huolehtia ajanhukkaamisesta tietojen korjaamiseen Excelissä tai CRM:ssä ennen kampanjan aloittamista. Tietojen laatutyökalun integroinnin ansiosta voit käyttää laadukkaita tietoja ennen jokaista kampanjaa.

Paras käytäntö 4: Ota ylin johto mukaan 

Organisaatiosi päättäjät eivät ehkä ole tietoisia ongelmasta, tai vaikka olisivatkin, he silti olettavat sen olevan IT-ongelma eivätkä markkinointiongelma. Tässä sinun on puututtava ratkaisun ehdottamiseksi. Huono data CRM:ssä? Huonoja tietoja tutkimuksista? Huonot asiakastiedot? Kaikki nämä ovat markkinointihuoleja, eikä niillä ole mitään tekemistä IT-tiimien kanssa! Mutta ellei markkinoija ehdota ongelman ratkaisemista, organisaatiot eivät voi tehdä mitään tietojen laatuongelmille. 

Paras käytäntö 5: Tunnista ongelmat lähdetasolla 

Joskus huonot tietoongelmat johtuvat tehottomasta prosessista. Vaikka voit puhdistaa tiedot pinnalta, ellet tunnista ongelman perimmäistä syytä, saat samat laatuongelmat toistuvasti. 

Jos esimerkiksi keräät liiditietoja aloitussivulta ja huomaat, että 80 prosentissa tiedoista on ongelmia puhelinnumeroiden syöttämisessä, voit ottaa käyttöön tiedonsyöttöohjaimia (kuten sijoittamalla pakollisen kaupunkikoodikentän) varmistaaksesi, että saa tarkkoja tietoja. 

Useimpien tietoongelmien perimmäinen syy on suhteellisen helppo ratkaista. Sinun tarvitsee vain käyttää aikaa syvemmälle kaivaamiseen ja ydinongelman tunnistamiseen ja ponnistelemaan ongelman ratkaisemiseksi! 

Data on markkinointitoiminnan selkäranka

Tiedot ovat markkinointitoiminnan selkäranka, mutta jos tiedot eivät ole tarkkoja, täydellisiä tai luotettavia, menetät rahaa kalliiden virheiden vuoksi. Tietojen laatu ei rajoitu enää IT-osastoon. Markkinoijat ovat asiakasdatan omistajia, ja siksi heidän on kyettävä toteuttamaan oikeat prosessit ja teknologia saavuttaakseen datalähtöiset tavoitteensa.

Mitä mieltä olet?

Tämä sivusto käyttää Akismetiä roskapostin vähentämiseksi. Lue, miten kommenttitietosi käsitellään.