Äskettäin julkaistun iOS15:n myötä Apple tarjosi sähköpostikäyttäjilleen sähköpostin tietosuojasuojauksen (MPP), rajoittaa seurantapikseleiden käyttöä käyttäytymisen, kuten avautumisnopeuksien, laitteen käytön ja viipymäajan mittaamiseen. MPP piilottaa myös käyttäjien IP-osoitteet, mikä tekee sijainnin seurannasta paljon yleisempää. Vaikka MPP:n käyttöönotto saattaa tuntua joillekin mullistavalta ja jopa radikaalilta, muut suuret postilaatikkotoimittajat (MBPs), kuten Gmail ja Yahoo, ovat käyttäneet samanlaisia järjestelmiä vuosia.
MPP:n ymmärtämiseksi paremmin on tärkeää ottaa askel taaksepäin ja ensin ymmärtää, kuinka markkinoijien avoimen koron mittauskokemus muuttuu.
Kuvien välimuisti tarkoittaa, että sähköpostin kuvat (mukaan lukien seurantapikselit) ladataan alkuperäisestä palvelimesta ja tallennetaan MBP:n palvelimelle. Gmailissa välimuisti tallennetaan, kun sähköposti avataan, jolloin lähettäjä voi tunnistaa tämän toiminnon.
Applen suunnitelma poikkeaa muista kun kuvien välimuisti tapahtuu.
Kaikkien tilaajien, jotka käyttävät Applen sähköpostiohjelmaa MPP:llä, sähköpostikuvat haetaan valmiiksi ja tallennetaan välimuistiin, kun sähköposti toimitetaan (eli kaikki seurantapikselit ladataan välittömästi), jolloin sähköposti rekisteröidään avattu vaikka vastaanottaja ei fyysisesti avannut sähköpostia. Yahoo toimii samalla tavalla kuin Apple. Lyhyesti sanottuna pikselit raportoivat nyt 100 % sähköpostin avautumisasteen, joka ei yksinkertaisesti ole tarkka.
Miksi tällä on väliä? Voimassaolo tiedot osoittavat Apple hallitsee sähköpostisovellusten käyttöä noin 40 %:lla, joten tällä on epäilemättä vaikutusta sähköpostimarkkinoinnin mittaamiseen. Esimerkiksi vakiintuneita markkinointikäytäntöjä, kuten sijaintiin perustuvia tarjouksia, elinkaariautomaatiota ja erilaisten tekniikoiden käyttöä rajoitetuissa tarjouksissa, kuten lähtölaskentaajastimia, on vaikeampi, ellei lähes mahdotonta käyttää tehokkaasti, koska avoimet hinnat eivät yksinkertaisesti ole luotettavia.
MPP on valitettava kehitystyö vastuullisille sähköpostimarkkinoijille, jotka jo pitävät kiinni parhaista eettisistä käytännöistä, jotka todella parantavat tilaajakokemusta. Ota ajatus siitä, että voit mitata sitoutumista avoimella nopeudella, jotta harvoin aktiiviset tilaajat voidaan poistaa käytöstä ja samoin proaktiivisesti poissulkea ei-aktiiviset tilaajat. Oikein käytettyinä nämä käytännöt ovat tärkeitä hyvän toimittavuuden edistäjiä, mutta niiden toteuttaminen tulee olemaan yhä vaikeampaa.
GDPR:n julkaisu vain muutama vuosi sitten osoitti, miksi ala omaksuu eettisen markkinoinnin.
GDPR otti paljon jo parhaina pidettyjä käytäntöjä – vahvempaa suostumusta, suurempaa läpinäkyvyyttä ja laajempaa valinnanvaraa/mieltymyksiä – ja asetti niistä vaatimuksen. Vaikka jotkut sähköpostimarkkinoijat pitivät noudattamista päänsärkynä, se johti lopulta laadukkaampaan dataan ja vahvempaan brändi-asiakassuhteeseen. Valitettavasti kaikki markkinoijat eivät seuranneet GDPR:ää niin tarkasti kuin heidän pitäisi tai löysivät porsaanreikiä, kuten pikselien seurantaa koskevan suostumuksen hautaamisen pitkiin tietosuojakäytäntöihin. Tämä vastaus on todennäköisesti tärkein syy MPP:n ja vastaavien käytäntöjen käyttöön varmistaa markkinoijat noudattavat eettisiä käytäntöjä.
Applen MPP-ilmoitus on jälleen yksi askel kohti kuluttajien yksityisyyttä, ja toivon, että se voi palauttaa asiakkaiden luottamuksen ja vahvistaa brändi-asiakassuhdetta. Onneksi monet sähköpostimarkkinoijat alkoivat sopeutua hyvissä ajoin ennen MPP:n julkaisua ja tunnistivat avoimen nopeuden mittareiden epätarkkuudet, kuten esihaun, välimuistin automaattisen kuvan käyttöönoton/poistamisen, suodatintestauksen ja bot-rekisteröinnit.
Miten markkinoijat voivat edetä MPP:n valossa, ovatko he jo alkaneet mukautua eettisiin markkinoinnin periaatteisiin vai ovatko nämä haasteet uusia?
Mukaan DMA tutkimusraportti Markkinoijan sähköpostiseuranta 2021, vain neljännes lähettäjistä todella luottaa avoimiin hintoihin tehokkuuden mittaamiseen, ja napsautuksia käytetään kaksi kertaa enemmän. Markkinoijien on siirrettävä huomionsa täydellisempään ja kokonaisvaltaisempaan näkemykseen kampanjan tehokkuudesta, mukaan lukien tiedot, kuten postilaatikon sijoitteluprosentit ja lähettäjän mainesignaalit. Nämä tiedot yhdistettynä konversiosuppilossa syvemmällä oleviin mittareihin, kuten napsautussuhteisiin ja tulosprosentteihin, antavat markkinoijille mahdollisuuden mitata tehokkuutta tehokkaasti avausten jälkeen, ja ne ovat tarkempia ja merkityksellisempiä mittauksia. Markkinoijat saattavat joutua työskentelemään kovemmin ymmärtääkseen, mikä motivoi tilaajiaan saadakseen heidät mukaan, mutta MPP rohkaisee sähköpostimarkkinoijia harkitsemaan uusien tilaajien hankkimista ja keskittymään mittareihin, jotka todella vievät heidän liiketoimintaansa eteenpäin.
Lisäksi sähköpostimarkkinoijien tulisi katsoa nykyistä tilaajatietokantansa ja arvioida se. Ovatko heidän yhteystietonsa ajan tasalla, kelvollisia ja tarjoavatko ne arvoa lopputulokselle? Markkinoijat keskittyvät hankkimaan lisää tilaajia ja jättävät usein huomiotta ajan, joka tarvitaan varmistaakseen, että heidän tietokannassaan jo olevat kontaktit ovat toimivia ja hyödyllisiä. Huono data tuhoaa lähettäjän maineen, estää sähköpostin sitoutumisen ja yksinkertaisesti tuhlaa arvokkaita resursseja. Missä työkalut pitävät Everest – sähköpostin menestysalusta – tule sisään. Everestillä on ominaisuus, joka varmistaa, että luettelot ovat puhtaita, jotta markkinoijat voivat sitten keskittää aikansa ja rahansa kommunikointiin ja yhteydenpitoon arvokkaiden tilaajien kanssa, joilla on potentiaalia konvertoida sen sijaan, että tuhlattaisiin sitä virheellisiin sähköpostiosoitteisiin, jotka johtaa pomppimiseen ja toimittamattomiin.
Kun tietojen ja yhteydenottojen laatu on varmistettu, sähköpostimarkkinoijien tulisi keskittyä hyvään toimitettavuuteen ja näkyvyyteen tilaajien postilaatikoissa. Polku postilaatikkoon on monimutkaisempi kuin useimmat sähköpostimarkkinoijat ajattelevat, mutta Everest poistaa myös arvailut sähköpostin toimittamisesta tarjoamalla hyödyllisiä tietoja kampanjoista. Everestin käyttäjä,
Toimitettavuutemme on parantunut, ja meillä on paremmat mahdollisuudet poistaa toivottuja tallentaa paljon aikaisemmin prosessissa. Saapuneet-kansiomme sijoitus on paljon vahvempi ja nousee jatkuvasti... Menestyäksemme ryhdymme kaikkiin toimenpiteisiin ja käytämme alan parhaita työkaluja tehdäksemme sen.
Courtney Cope, tietotoimintojen johtaja klo MeritB2B
Näkyvyys sähköpostimarkkinoinnin mittareihin ja lähettäjän maineeseen sekä ongelmakohtien tunnistamiseen ja niiden ratkaisemiseen liittyvien toimien avulla ovat korvaamattomia sähköpostimarkkinoijille.
MPP:n ja markkinoinnin parhaiden käytäntöjen uudistuneen valokeilan valossa sähköpostimarkkinoijien on harkittava mittareita ja strategioita uudelleen menestyäkseen. Kolminkertaisen lähestymistavan avulla – mittareiden uudelleenarvioinnissa, tietokannan laadun arvioinnissa sekä toimitettavuuden ja näkyvyyden varmistamisessa – sähköpostimarkkinoijalla on parhaat mahdollisuudet säilyttää arvokkaat suhteet asiakkaisiinsa huolimatta suurten postilaatikkotoimittajien uusista päivityksistä.
