Kuinka Martech-pinoasi ei palvella asiakasta

Markkinointipino

Vanhempina markkinointipäivinä, jo 2000-luvun alussa, muutama rohkea CMO investoi joihinkin alkeellisiin työkaluihin, jotka on suunniteltu auttamaan paremmin hallitsemaan kampanjoitaan ja yleisöään. Nämä sitkeät tienraivaajat pyrkivät organisoimaan, analysoimaan ja parantamaan suorituskykyä, ja loivat siten ensimmäiset markkinointiteknologian pinot - integroidut järjestelmät, jotka toivat järjestystä, vapauttivat kohdennettuja kampanjoita ja räätälöityjä viestejä parempien tulosten saavuttamiseksi.

Kun otetaan huomioon, kuinka pitkälle markkinointiteollisuus on mennyt muutaman viime vuoden aikana, on samanlaista kuin verrata kirjekuoren ja pergamenttipaperin kirjoittamista ensimmäisen painokoneen kehitykseen. Muutokset ovat olleet erityisen nopeita. Vuonna 2011 markkinointiteknologiaa tarjosi noin 150 yritystä. Tämä luku on nyt noussut yli 6,800 teknologiapohjaiset työkalut, kuten digitaalinen mainonta, sisältömarkkinointi, markkinoinnin automaatio, sosiaalinen media, data-analytiikka ja monet muut.

Jossain matkan varrella markkinoijista tuli pinopäälliköitä: varjo-IT-asiantuntijoita, jotka käyttävät enemmän aikaa tekniikan käyttöönottoon kuin viestintään, luovaan kehittämiseen tai asiakastutkimukseen. Markkinointiteknologian budjetit ylittävät nyt yleisesti IT-budjetit ja markkinointiohjelmistojen kokonaiskustannusten ennustetaan ylittävän $ 32 miljardia yksin tänä vuonna.

Joillekin työ on nyt vain pino.

Markkinoijat kohtaavat nykyään ennennäkemättömän paineen rakentaa ja hallita pinoja. Tekniikka- ja ohjelmistoyritykset haluavat epätoivoisesti hallita mahdollisimman suurta osaa pinosta. Sisäiset teknologiatiimit haluavat epätoivoisesti säilyttää paikkansa pöydässä. Ja liian usein asiakkaat ja mahdollisuudet kärsivät tästä.

Osittain tämä johtuu kovasta kilpailusta muutamien suurten ohjelmistopelaajien välillä, jotka kilpailevat markkinointipinon lopullisesta hallinnasta. He kuvittelevat aidattujen puutarhojen orkestroituja alustoja - niiden alustoja - ja sen seurauksena heillä ei ole juurikaan kannustimia rakentaa tavalla, joka mahdollistaa jakamisen ja viestinnän kilpailevien tai liitännäistuotteiden kanssa.

Tämä ongelma ilmenee ilmeisimmin asiakas- ja potentiaalisten asiakkaiden suostumusten ja mieltymysten - tykkäykset, ei-tykkäämiset, valintakanavat, kiinnostavat aiheet ja niin edelleen - keräämisessä ja jakamisessa. Lähes kaikki nämä markkinointitekniikan järjestelmät ja kehykset, jotka muodostavat kaikkivaltiaan pinon, keräävät ja tallentavat mieltymykset. Niiden toiminnallisuus on kuitenkin rajallinen, ja harvat niistä on suunniteltu kommunikoimaan muiden tekniikoiden kanssa tai edistämään kokonaisvaltaista asiakastietoa.

Tämän seurauksena myynti-CRM-järjestelmään tallennetut asiakkaiden suostumukset ja mieltymykset eivät koskaan siirry asiakastukeen, markkinointiin tai kolmansien osapuolten tarjoajiin. Esimerkiksi nimenomainen lupa ottaa yhteyttä matkapuhelimeen - joka on ehdottoman välttämätöntä vaatimustenmukaisuuden kannalta - asuu ESP: ssä, joka ei voi olla yhteydessä markkinoinnin automaatioratkaisuun.

Kysyttäessä monet yritysasiakkaat arvelevat usein, että heidän asiakastietotietonsa kulkee 12–14 erillisen, erillisen tekniikan kautta. Seuraavan analyysin avulla paljastetaan keskimäärin XNUMX-XNUMX erillistä järjestelmää - yli kaksinkertainen niiden arvio, samoin kuin selkeät todisteet perusteellisesta noudattamisesta ja asiakaskokemuksen haasteista.

Kaikki tämä on järkevää, kun otetaan huomioon, että kukin järjestelmä on parempi kuin yksi asia.

Jos organisaatio käyttää Salesforcea, Microsoft Dynamicsia tai SAP: ta, he haluavat seurata asiakkaitaan "myynnin" näkökulmasta - perinteisestä asiakkuudenhallintaratkaisusta (CRM). Nämä alustat on suunniteltu tarjoamaan myyntiorganisaatioille tarvittavat tiedot työnsä tekemiseksi - asiakkaan ymmärtämiseksi koko elinkaaren ajan ja ymmärtämään, mitä asiakas on ostanut tai voisi ostaa yrityksestä.

Etusija ja vaatimustenmukaisuus vaatii historian ylläpitämistä - kykyä katsoa taaksepäin ajan myötä, kun asiakas vaihtaa valintavalinnasta toiseen. Näiden alustojen tulevaisuuteen suuntautuneiden ennakkoluulojen ansiosta CRM-suuntautuneen järjestelmän käyttö voi jättää sinulle puutteellisen kuvan asiakkaasta ja puuttuvan tiedon, jota tarvitset vastausta koskevaan kyselyyn.

Jos organisaatio toteuttaa lähtevän sähköpostin palveluntarjoajan, kuten IBM Watson -markkinointi (muodollisesti Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua ensisijainen tavoite on lähettää viestintää asiakkaalle, jotta se siirtyisi eteenpäin ostajan matkalla pisteytyksen, käyttäytymisen tai yrityksen tavoitteiden perusteella. Vaikka nämä järjestelmät kattavat sähköpostin laajasti ensisijaisena viestintämuotona, asiakas on todennäköisesti tekemisissä yrityksen kanssa useilla kanavilla. Näitä järjestelmiä ei ole tarkoitettu tai rakennettu tarjoamaan yhteenliitettävyyttä kaikkien kosketuspisteiden ja jokaisen asiakkaan kohtaamien järjestelmien välillä.

Asiakkaat odottavat, että kun he antavat mieltymyksen yhdelle kanavalle, tulos jaetaan organisaation kesken. Turhautumista esiintyy, kun asiakas tuntee olevansa kuulematon. Yhdelle järjestelmälle jaettujen asetusten tulisi levitä helposti kaikilla lähtevillä viestintäkentilläsi selkeästi ymmärtäen muutoksen lähde.

Jos organisaatio luottaa asiakastunnuksen käyttöoikeuksien hallintajärjestelmään, kuten SAP-asiakastietopilvi (muodollisesti Gigya), Janrain or Tulo säde ongelman ratkaisemiseksi heidän on tarkasteltava vain ensisijaista tarkoitustaan ​​ymmärtääkseen, miksi he jäävät. Nämä järjestelmät on rakennettu tarjoamaan asiakkaalle helppo pääsy kaikkialle yritykseen ja ymmärtämään niitä syvemmin (esimerkiksi kolmannen osapuolen lähteistä). Tehokkaan etuuskohtelunhallinnan toteuttamisen voima löytyy jatkuvasta keskustelusta asiakkaan kanssa, kun heidän toiveensa muuttuvat siitä, miten ja mitä he saavat viestinnässä yrityksen kaikilla kanavilla.

Täydellinen kuva asiakkaastasi vaatii enemmän kuin vain ne tiedot, jotka olet kerännyt heiltä tähän mennessä. Se edellyttää myös, että heillä on saumaton pääsy päivittämään profiilitietojaan ja mieltymyksiään tilanteensa muuttuessa. Se ei ole "point in time" -kokoelma. Se on yhdistelmä teknologia-lähestymistapaa sisäänrakennettuun prosessiin, jossa otetaan huomioon asiakas ja hänen kykynsä osallistua jatkuvasti etusijakeskusteluun.

Mikä on markkinoiden markkinoiden suurin ongelma näiden teknologisten järjestelmien kanssa?

Yksikään niistä ei ole rakennettu asiakkaan suoraa vuorovaikutusta ajatellen mieltymystietojen hallinnassa, ylläpidossa ja keräämisessä tai vaatimustenmukaisuuden tueksi koko yrityksessä.

Yritykset ovat aina toiveikkaita löytääkseen yhden järjestelmän, joka pystyy ratkaisemaan kaikki markkinointipinon tarpeet, mutta unohtavat usein, että sitä kutsutaan "pinoksi" syystä. Jokainen komponentti ratkaisee erikoistuneen ja erityisen markkinointiongelman. On tärkeää ottaa huomioon minkä tahansa yrityksen mahdollisesti harkitseman järjestelmän alkuperäinen perintö.

Mitä mieltä olet?

Tämä sivusto käyttää Akismetiä roskapostin vähentämiseksi. Lue, miten kommenttitietosi käsitellään.