Psykologiaa siitä, miksi ihmiset jakavat verkossa

Ymmärrys siitä, miksi ihmiset jakavat sisältöä verkossa, alkaa yksinkertaisesta totuudesta: jakaminen on syvästi inhimillistä käyttäytymistä. Kauan ennen sosiaalisten verkostojen olemassaoloa ihmiset jakoivat tarinoita, suosituksia, varoituksia ja löytöjä, koska se muovasi identiteettiä, vahvisti siteitä ja tarjosi arvoa muille.

Digitaaliset alustat eivät muuttaneet jakamisen taustalla olevia motivaatioita; ne vahvistivat niitä. Markkinoijille tämä on valtava mahdollisuus. Kun kampanjat ovat linjassa jakamisen taustalla olevan psykologian kanssa, sisältö leviää pidemmälle, saa suurempaa luottamusta ja vaikuttaa päätöksiin tehokkaammin kuin perinteinen mainosviestintä koskaan pystyisi.

Sosiaalisen jakamisen taustalla olevat motiivit

Ihmiset jakavat verkossa ilmaistakseen keitä he ovat, vahvistaakseen paikkaansa yhteisössä ja heijastaakseen arvojaan. Yksi vallitseva motiivi on itsensä määrittely: sisällön jakaminen antaa yksilöille mahdollisuuden luoda julkisen identiteetin, joka viestii mausta, asiantuntemuksesta tai persoonallisuudesta. Toinen on emotionaalinen itsensä toteuttaminen. Oikea sisältö antaa ihmisille mahdollisuuden tuntea olonsa tietoisiksi, viihtyneiksi, inspiroituneiksi tai hyväksytyiksi – ja jakamisesta tulee tämän emotionaalisen palkinnon jatke.

Myös yhteydenpito on keskeisessä roolissa. Monet käyttäjät jakavat sisältöä ylläpitääkseen ihmissuhteita, herättääkseen keskusteluja tai pitääkseen ystävyyssuhteita aktiivisina. Jakamisesta tulee helppo silta: hauska video piristämään jonkun päivää tai artikkeli, joka muistuttaa yhteisestä kiinnostuksen kohteesta. Yhteyden rinnalla on halu tarjota arvoa. Kun ihmiset kohtaavat jotain aidosti hyödyllistä – oivaltavan oppaan, elämänohjeen tai ajankohtaisen varoituksen – he jakavat sen eteenpäin lahjoituksena piireilleen. Lopuksi monet jakavat sisältöä tukeakseen asioita tai brändejä, jotka ovat linjassa heidän henkilökohtaisten uskomustensa kanssa. Jakamisesta tulee edunvalvontaa, jonka avulla yksilöt voivat viestiä, mitä he edustavat ja missä he haluavat nähdä muutosta.

Sisällön tyypit, joihin ihmiset ovat vuorovaikutuksessa

Kun markkinoijat ymmärtävät motiivit, seuraava askel on määrittää, minkä tyyppinen sisältö todennäköisimmin resonoi. Viihde on merkittävä ajuri, koska huumori, ilo tai yllätys laukaisevat välittömän impulssin jakaa. Inspiroiva sisältö on yhtä voimakasta, pääasiassa silloin, kun se heijastaa henkilökohtaisia ​​pyrkimyksiä tai vahvistaa mahdollisuuden tunnetta. Koulutussisältö täyttää toisenlaisen psykologisen tarpeen: se antaa jakajalle mahdollisuuden tuntea olonsa avuliaaksi, asiantuntevaksi tai kekseliääksi. Vakuuttava sisältö – tarinat, visuaaliset elementit tai tiedot, jotka tukevat tiettyä näkökulmaa – toimii, kun ihmiset uskovat sen vahvistavan argumenttia tai perustelevan kantaa heidän yhteisöissään.

Vaikka nämä kategoriat ovat päällekkäisiä, jokaisella on oma roolinsa yleisön siirtämisessä tietoisuudesta kohti merkityksellistä toimintaa. Tunnesisältö kannustaa yleensä nopeisiin, reflektiivisiin jakoihin, kun taas rationaalinen sisältö tukee harkittua päätöksentekoa. Hienostunut markkinointistrategia käyttää molempien yhdistelmää ja sovittaa sisältötyypit kohdeyleisön odotuksiin ja motivaatioihin.

Miten jakamiskäyttäytymiset eroavat sukupolvien välillä

Jakamiskäyttäytyminen vaihtelee suuresti ikäryhmittäin, ja sitä muokkaavat mieltymykset, arvot ja päivittäiset tavat.

• Vanhemmille yleisöille jakavat todennäköisemmin sisältöä, joka tuntuu olennaiselta, luotettavalta tai reaalimaailman tapahtumiin liittyvältä. Aiheet, kuten maailman uutiset tai talouspäivitykset, ovat yleisiä, ja jakaminen tapahtuu usein aiemmin päivällä, kun heidän rutiininsa ovat strukturoiduimpia.
• Gen X taipuvainen suuntautumaan käytännölliseen ja elämäntyyliin keskittyvään sisältöön – terveyteen, hyvinvointiin ja tuottavaan elämään. Heidän jakamismallinsa ovat keskittyneempiä yöllä, kun selaustottumukset lisääntyvät työ- ja perhevelvollisuuksien laannuttua.
• Millennials, jotka ovat kasvaneet digitaalisen kulttuurin kasvun myötä, jakavat usein ajatuksiaan teknologiasta, innovaatioista ja työ- ja yksityiselämän optimoinnista. Heidän kiinnostuksensa visuaalisesti rikkaisiin ja mobiiliystävällisiin formaatteihin johtaa usein korkeaan sitoutumiseen myöhään illalla selausikkunoiden aikana.

Näiden taipumusten ymmärtäminen antaa markkinoijille mahdollisuuden räätälöidä sisältöä, ajoitusta ja viestintää siten, että jokainen sukupolvi jakaa sisältöä luonnollisella tavalla eikä pakotetulla tavalla.

Näiden näkemysten soveltaminen markkinointistrategiaan

Kun markkinoijat suunnittelevat sisältöä, joka heijastaa jakamisen taustalla olevia psykologisia motiiveja, kampanjat kehittävät luonnollista vauhtia. Kauneusbrändi voi tuottaa opetusohjelmia, jotka saavat ihmiset tuntemaan olonsa avuliaiksi. Voittoa tavoittelematon järjestö voi julkaista inspiroivia henkilökohtaisia ​​tarinoita, jotka kannustavat edunvalvontaan. Teknologiayritys voi tarjota käytännön oppaita, jotka auttavat ammattilaisia ​​ratkaisemaan ongelmia ja esittelemään asiantuntemustaan.

Tarkastellaan esimerkkinä kuntobrändiä, joka lanseeraa uuden harjoitusohjelman. Sen sijaan, että brändi vain mainostaisi ominaisuuksia, se voisi luoda lyhyitä, inspiroivia muutostarinoita (itsensä toteuttaminen), ladattavia vinkkejä jaettavaksi ystävien kanssa (arvokasta sisältöä) ja kulissien takaisia ​​videoita, jotka vahvistavat yleisöyhteyttä (suhteen rakentaminen). Jokainen sisältö hyödyntää eri jakamismotiivia, mikä lisää todennäköisyyttä, että käyttäjät jakavat sisältöä orgaanisesti.

Mitä tarkemmin markkinoijat yhdistävät nämä psykologiset ajurit viestiinsä, sitä luonnollisemmin heidän sisältönsä leviää. Tässä on infografiikka: