Kuinka kustantajat voivat valmistaa teknisen pinon tavoittamaan yhä sirpaloituneempaa yleisöä

Mainonta pirstaloituneelle yleisölle

Vuosi 2021 tekee sen tai rikkoo sen kustantajille. Tuleva vuosi kaksinkertaistaa mediaomistajiin kohdistuvan paineen, ja vain pelkästään pelaajat pysyvät pinnalla. Digitaalinen mainonta sellaisena kuin tiedämme sen olevan päättymässä. Olemme siirtymässä paljon pirstaloituneemmalle markkinapaikalle, ja kustantajien on mietittävä paikkansa tässä ekosysteemissä.

Kustantajilla on kriittisiä haasteita suorituskyvyn, käyttäjäidentiteetin ja henkilötietojen suojaamisen suhteen. Selviytyäkseen heidän on oltava tekniikan kärjessä. Lisäksi aion eritellä tärkeimmät kysymykset, joita vuosi 2021 asettaa julkaisijoille, ja hahmotellaan tekniikat, jotka voivat ratkaista ne. 

Haasteet kustantajille

Vuosi 2020 osoittautui täydelliseksi myrskyksi teollisuudelle, kun kustantajat kesti kaksinkertaisen paineen talouden taantumasta ja mainostunnusten asteittaisesta poistamisesta. Henkilötietojen suojaa koskeva lainsäädäntö ja mainontabudjettien ehtyminen luovat täysin uuden ympäristön, jossa digitaalisen julkaisemisen on sopeuduttava kolmeen päähaasteeseen.

Coronan kriisi

Ensimmäinen suuri testi kustantajille on COVID-19: n aiheuttama taloudellinen taantuma. Mainostajat keskeyttävät kampanjansa, lykkäävät sitä ja jakavat budjetit uudelleen kustannustehokkaampiin kanaviin. 

Mainosten tukeman median aikakausi on tulossa. IAB: n mukaan koronakriisi on ajanut massiivista uutiskulutuksen kasvua, mutta kustantajat eivät voi rahoittaa sitä (uutisjulkaisijat ovat kaksi kertaa todennäköisemmin boikotoivat median ostajat vs. muut). 

Buzzfeed, virustietoväline, jonka tulot kasvoivat kaksinumeroisesti viime vuosina toteutetut henkilöstövähennykset muiden digitaalisten uutisjulkaisupylväiden, kuten Vox, Vice, Quartz, The Economist, jne. rinnalla. Vaikka globaalit julkaisijat kokivat jonkin verran joustavuutta kriisin aikana, monet paikalliset ja alueelliset tiedotusvälineet lopettivat toimintansa. 

Identiteetti 

Yksi julkaisijoiden suurimmista haasteista tulevana vuonna on käyttäjäidentiteetin luominen. Kun Google poistaa kolmannen osapuolen evästeet, verkkokanavien osoitettavuus häviää. Tämä vaikuttaa yleisökohdistukseen, uudelleenmarkkinointiin, näyttötiheyden rajoitukseen ja multi-touch-attribuutioon.

Digitaalisen mainonnan ekosysteemi on menettämässä yhteisiä tunnuksia, mikä johtaisi väistämättä pirstoutuneempaan maisemaan. Teollisuus tarjosi jo useita vaihtoehtoja deterministiselle seurannalle kohortin tehokkuuden arvioinnin perusteella, kuten Google Privacy Sandbox ja Applen SKAd Network. Jopa edistyksellisin tällainen ratkaisu ei kuitenkaan palaa normaaliin tapaan. Pohjimmiltaan olemme siirtymässä kohti nimettömämpää verkkoa. 

Se on uusi maisema, jossa mainostajat kamppailevat välttääkseen ylikulut epätäsmällisen ylärajan, tavoittamaan asiakkaita väärällä viestillä ja kohdistamalla liian laajasti. Uusien käyttäjien hankintatapojen suunnittelu vie jonkin aikaa ja vaatii uusia työkaluja ja attribuutiomallit tehokkuuden arvioimiseksi turvautumatta käyttäjän mainostunnuksiin. 

yksityisyys 

Tietosuojalainsäädännön, kuten Euroopan, nousu Yleinen tietosuojadirektiivi (GDPR) ja Kalifornian vuoden 2018 kuluttajansuojalaki, tekee mainosten kohdistamisesta ja mukauttamisesta käyttäjien verkkokäyttäytymistä varten paljon vaikeammaksi. 

Lainsäädännöt, joissa keskitytään käyttäjän tietoihin, määrittelevät tulevat muutokset teknisen pinon ja tuotemerkkien tietostrategioissa. Tämä sääntelykehys häiritsee käyttäjien käyttäytymisen seurantamalleja, mutta antaa julkaisijoille mahdollisuuden kerätä käyttäjien tietoja heidän suostumuksellaan. 

Tietojen laajuus saattaa laskea, mutta käytäntö parantaa käytettävissä olevan tiedon laatua pitkällä aikavälillä. Julkaisijoiden on käytettävä jäljellä oleva aika rakentaakseen malleja tehokkaaseen vuorovaikutukseen yleisön kanssa. Tietosuojasäännösten olisi oltava julkaisijan tekniikkapinon ja tiedonhallinnan lähestymistapojen mukaisia. Kaikille sopivia ratkaisuja ei ole, koska eri markkinoilla on erilaiset tietosuojasäännöt. 

Kuinka kustantajat voivat menestyä uudessa maisemassa?

Tiedonhallinta

Uusilla pirstaloituneilla markkinoilla käyttäjien tiedot ovat arvokkain omaisuus mainostajille. Se antaa tuotemerkeille ymmärryksen asiakkaista, heidän kiinnostuksen kohteistaan, ostoasetuksistaan ​​ja käyttäytymisestä brändin kaikissa kosketuspisteissä. Äskettäinen tietosuojalainsäädäntö ja mainostodistusten uhkaava asteittainen poistaminen tekevät tästä omaisuudesta uskomattoman niukan. 

Yksi julkaisijoiden suurimmista mahdollisuuksista on nykyään segmentoida ensimmäisen osapuolen tietonsa, aktivoida se ulkoisissa järjestelmissä tai toimittaa mainostajille tarkempaa kohdistusta omaan mainosjakaumaansa. 

Savvy-julkaisijat käyttävät koneoppimisalgoritmeja ymmärtääkseen paremmin sisällön kulutusta ja laatiakseen ensimmäisen osapuolen käyttäytymisprofiileja, jotka olisivat todella suorituskykyisiä tietylle tuotemerkille. Esimerkiksi autojen tarkastussivusto saattaa kerätä segmenttejä 30–40 vanhasta keskitulotason ammattilaisesta; sedanin lanseerauksen ensisijaiset markkinat. Muotilehti voi kerätä korkean tulotason naisten yleisöjä ylellisille vaatemerkkeille. 

ohjelmallinen 

Nykyaikaisilla verkkosivustoilla, alustoilla ja sovelluksilla on yleensä kansainvälinen yleisö, jota harvoin voidaan täysin kaupallistaa suorilla sopimuksilla. Ohjelmallinen voi tuottaa maailmanlaajuista kysyntää oRTB: n ja muiden ohjelmallisten ostomenetelmien avulla, jolloin näyttökertojen hinta on markkinaehtoinen. 

Äskettäin Buzzfeed, joka aiemmin ajautui alkuperäisiin integraatioihinsa, palasi ohjelmalliseen kanavia mainospaikkojen myymiseen. Kustantajat tarvitsevat ratkaisun, joka antaa heille mahdollisuuden hallita kysyntäkumppaneita joustavasti, analysoida parhaita ja tehokkaimpia mainospaikkoja ja arvioida hintatarjouksia. 

Sekoittamalla ja sovittamalla eri kumppaneita julkaisijat voivat saada parhaan hinnan premium-sijoitteluistaan ​​ja jäljellä olevasta liikenteestä. Otsikkotarjoukset ovat täydellinen tekniikka siihen, ja vähäisillä asetuksilla julkaisijat voivat samanaikaisesti hyväksyä useita tarjouksia eri kysyntäalustoilta. Otsikkotarjoukset on täydellinen tekniikka siihen, ja vähällä asetuksella julkaisijat voivat samanaikaisesti hyväksyä useita tarjouksia eri kysyntäalustoilta. 

Videomainokset

Mainosten tukeman median on kokeiltava suosittuja mainosmuotoja kompensoidakseen keskeytettyjen mainoskampanjoiden tulohäviöt. 

Vuonna 2021 mainonnan painopisteet suuntaavat yhä enemmän kohti videomainoksia.

Nykyaikaiset kuluttajat käyttävät jopa 7 tuntia digitaalisten videoiden katseleminen joka viikko. Video on kiinnostavin sisältötyyppi. Katsojat tarttuvat 95% viestistä katsellessasi sitä videossa verrattuna 10 prosenttiin viestin lukemisesta.

IAB: n raportin mukaan lähes kaksi kolmasosaa digitaalisista budjeteista kohdennetaan videomainontaan sekä mobiililaitteilla että tietokoneilla. Videot tuottavat kestävän vaikutelman, joka johtaa tuloksiin ja myyntiin. Kustantajat tarvitsevat mahdollisuuden näyttää videomainoksia parhaalla mahdollisella tavalla ohjelmallisesta pelistä, mikä olisi yhteensopivaa suurimpien kysyntäalustojen kanssa. 

Tech Stack kasvavaan sirpaloitumiseen 

Näinä myrskyisinä aikoina kustantajien on hyödynnettävä kaikki mahdolliset tulokanavat. Useat tekniset ratkaisut antavat julkaisijoille mahdollisuuden hyödyntää alikäytettyä potentiaalia ja lisätä tuhannen näyttökerran hintoja. 

Teknologiat ensimmäisen osapuolen tietojen hyödyntämiseen, nykyaikaisten ohjelmallisten menetelmien käyttämiseen ja kysynnän kohteena olevien mainosmuotojen käyttöönottoon ovat osa digitaalisten julkaisijoiden vuoden 2021 teknisen pinon välttämättömiä vaatimuksia.

Kustantajat kokoavat usein teknisen pinonsa erilaisista tuotteista, jotka eivät integroitu hyvin keskenään. Digitaalisen julkaisemisen uusin trendi on käyttää yhtä tarpeita vastaavaa alustaa, jossa kaikki toiminnot toimivat sujuvasti yhtenäisen järjestelmän sisällä. Tarkastellaan, mitkä moduulit ovat median integroidun teknisen pinon pakollisia ominaisuuksia. 

Mainospalvelin 

Ensinnäkin julkaisijan tekniikkapinossa on oltava mainospalvelin. Oikea mainospalvelin on edellytys näyttökertojen tehokkaalle kaupallistamiselle. Sillä on oltava toiminnot mainoskampanjoiden ja mainosjakauman hallintaan. Mainospalvelimen avulla voidaan määrittää mainosyksiköitä ja uudelleenkohdistusryhmiä ja tarjota reaaliaikaisia ​​tilastoja mainospaikkojen tehokkuudesta. Kohtuullisen täyttömäärän varmistamiseksi mainospalvelimien on tuettava kaikkia olemassa olevia mainosmuotoja, kuten näyttö-, video-, mobiilimainokset ja interaktiivinen media. 

Tiedonhallinta-alusta (DMP)

Tehokkuuden kannalta - median kannalta tärkein asia vuonna 2021 on käyttäjän tiedonhallinta. Yleisöjen kerääminen, analysointi, segmentointi ja aktivointi ovat nykyään välttämättömiä toimintoja. 

Kun julkaisijat käyttävät DMP: tä, he voivat tarjota lisää tietokerroksia mainostajille, mikä parantaa toimitettujen näyttökertojen laatua ja tuhannen näyttökerran hintaa. Tiedot ovat uusi kulta, ja kustantajat voivat joko tarjota sen kohdentamaan omat mainosjakaumansa, arvioimaan näyttökertoja korkeammalle tai aktivoimaan ne ulkoisissa järjestelmissä ja ansaitsemaan rahaa tietojenvaihdossa. 

Mainostunnusten poistaminen nousee ensimmäisen osapuolen tietojen kysynnän taakse, ja DMP on kriittinen edellytys kerätä ja hallita käyttäjätietoja, perustaa tietopaketteja tai välittää tietoa mainostajille käyttäjäkaavioiden avulla. 

Otsikkotarjousten ratkaisu 

Otsikkotarjoukset ovat tekniikka, joka poistaa mainostajien ja kustantajien välisen epäsymmetrian liikenteen arvon suhteen. Otsikkotarjoukset tarjoavat kaikille osapuolille mahdollisuuden saada kohtuullinen kysyntään perustuva hinta mainostiloista. Se on huutokauppa, jossa DSP: llä on yhtäläinen pääsy tarjouksiin, toisin kuin vesiputous ja oRTB, missä he osallistuvat huutokauppaan vuorotellen. 

Otsikkotarjousten toteuttaminen vaatii kehitysresursseja, kokeneita mainostajia, jotka asettavat rivikohtia Google Ad Manager: ssä ja allekirjoittavat sopimuksen tarjoajien kanssa. Valmistaudu: otsikkotarjoustoiminnon asettaminen vaatii omistautuneen tiimin, aikaa ja vaivaa, mikä on joskus paljon myös suurikokoisille kustantajille. 

Video- ja äänisoittimet

Julkaisijoiden on tehtävä kotitehtäviä videomainosten, korkeimman todellisen tuhannen näyttökerran hinnan, kanssa. Videomainonta on monimutkaisempaa kuin näyttö ja sinun on otettava huomioon useita teknisiä näkökohtia. Ensinnäkin sinun on löydettävä sopiva videosoitin, joka on yhteensopiva valitsemasi otsikkopäällysteen kanssa. Myös äänimainosmuodot kukoistavat, ja äänisoittimien sijoittaminen verkkosivullesi voi lisätä mainostajien kysyntää. 

Jos sinulla on jonkin verran JavaScriptiä koskevia tietoja, voit mukauttaa soittimesi ja integroida sen otsikkokääreeseen. Muussa tapauksessa voit käyttää valmiita ratkaisuja, natiivipelaajia, jotka integroituvat helposti ohjelmallisiin alustoihin.

Luova hallinta -alusta (CMP)

CMP on ennakkoedellytys ohjelmistomainosten hallitsemiselle erilaisille alustoille ja mainosmuodoille. CMP virtaviivaistaa kaikkea luovaa hallintaa. Siinä tulisi olla luova studio, työkalu rikkaiden bannereiden muokkaamiseen, säätämiseen ja luomiseen alusta alkaen mallineilla. Yksi CMP: n pakollisimmista ominaisuuksista on toiminto, jolla yksilölliset mainokset voidaan mukauttaa mainosten näyttämistä varten eri alustoilla, ja dynaamisen mainoksen optimoinnin tuki. Ja tietysti hyvän CMP: n on tarjottava kirjasto mainosmuotoja, jotka ovat yhteensopivia suurimpien DSP: n kanssa, ja analyysit luovasta suorituskyvystä reaaliajassa. 

Kaiken kaikkiaan julkaisijoiden on palkattava CMP, joka auttaa nopeasti luomaan ja ottamaan käyttöön kysynnän mukaisia ​​luovia muotoja ilman loputtomia muutoksia, samalla mukauttamalla ja keskittyen mittakaavaan.

Tehdä yhteenveto

Digitaalisen median menestykseen on paljon rakennuspalikoita. Ne sisältävät ominaisuuksia suositun mainosmuodon tehokkaaseen näyttämiseen sekä ohjelmallisia ratkaisuja integroitumaan suurimpien kysyntäkumppaneiden kanssa. Näiden komponenttien on toimittava yhdessä saumattomasti, ja niiden tulisi mieluiten olla osa integroitua teknistä pinoa. 

Kun valitset yhtenäisen teknisen pinon sen sijaan, että koottaisit sen eri palveluntarjoajien moduuleista, voit olla varma, että mainokset toimitetaan ilman viivettä, heikkoa käyttökokemusta ja suuria mainospalvelimen ristiriitaisuuksia. 

Oikealla tekniikkapinolla on oltava toiminnot video- ja äänimainosten, tiedonhallinnan, otsikkotarjousten ja luovien hallintojen alustan näyttämiseen. Nämä ovat pakollisia tarjoajia valittaessa, eikä sinun pitäisi tyytyä vähempään.

Mitä mieltä olet?

Tämä sivusto käyttää Akismetiä roskapostin vähentämiseksi. Lue, miten kommenttitietosi käsitellään.