Ulottuvuus: Miksi markkinoijat jahtaavat yleisöjä, joita ei oikeastaan ​​ole olemassa?

Markkinoijat ovat aina suosineet suurten yritysten mukavuutta tavoittaa numeroita. Pinnalta katsottuna ulottuvuus lupaa mittakaavaa, vaikutusvaltaa ja mahdollisuuksia. Mutta harvinaisten kulttuuristen hetkien, kuten Super Bowl, jossa yleisö aktiivisesti luottaa mainoksiin sen sijaan, että tuntisi niiden häiritsevän heitä, tavoittavuus harvoin tuottaa sitä, mitä markkinoijat kuvittelevat. Mitä suurempi tavoittavuusluku on, sitä todennäköisemmin se on liioiteltu, vahvistamaton, todistamaton ja irrallaan todellisesta ihmisten huomiosta. Ja silti markkinoijat jatkavat sen jahtaamista, vaikka se johtaisi heidät harhaan.

Sosiaaliset alustat ovat luoneet tämän pakkomielteen. X, Meta, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedInja toiset toimivat nykyään vähemmän digitaalisina yhteisöinä ja enemmän arvonmääritykseen perustuvina koneina. Ulottuvuus on valuutta, jota nämä alustat käyttävät sijoittajiin vaikutuksen tekemiseen, neljännesvuosiraporttien nostamiseen ja osakekurssien nousemiseen pilviin. Mitä suurempi raportoitu tavoittavuus on, sitä voimakkaammalta yritys vaikuttaa. Tämä tekee tavoittavuudesta paljon enemmän rahoitusinstrumentin kuin markkinointimittarin. Siitä tulee luku, jota kukaan ei voi tarkastaa, kukaan ei voi todentaa, eikä ketään pidetä vastuullisena – silti markkinoijat rakentavat strategioita ja budjetteja sen ympärille.

Osa ongelmasta on se, mitä ulottuvuus oikeastaan ​​edustaa: a teoreettinen yleisö, ei vahvistettua. Brändin viesti voi olla toimitettu syötteeseen, mutta näyttökertojen määrä olisi vain murto-osa tavoittavuusmäärästä. Se saattaa ohittaa passiivisen tilin. Se saattaa päätyä passiiviselle profiilille. Se voidaan toimittaa jollekulle, joka ei ole kirjautunut sisään kuukausiin.

Valitettavasti tavoittavuus kattaa usein myös edesmenneiden ihmisten tilejä. Mutta koska tavoittavuus määritellään seuraavasti: toimitus– ei ihmisen huomio – alustat laskevat niitä jatkuvasti. Tämä tekee tavoittavuudesta luvun, joka ei heijasta todellista maailmaa, mutta silti se vaikuttaa oikealta, koska se on suuri.

Kolme voimaa vahvistaa näitä paisutettuja tavoittavuusmittareita: arvostus, mainonta ja sijoittajat. Arvostus palkitsee kasvua osoittavia yrityksiä, joten alustat luottavat tavoittavuuteen osoittaakseen vauhtia, vaikka todellinen sitoutuminen laskisi. Mainostulot riippuvat suurista yleisöistä, joten alustat ylläpitävät paisuneita tavoittavuuslukuja perustellakseen korkeampia hintoja. Sijoittajat vaativat skaalautumista, joten johtajia kannustetaan pitämään tavoittavuus mahdollisimman korkeana, vaikka taustalla oleva yleisö ei olisi ollut aktiivinen vuosiin. Nämä voimat luovat takaisinkytkentäsilmukan, jossa tavoittavuus kasvaa riippumatta siitä, onko yleisöä todellisuudessa olemassa missään merkityksellisessä mielessä.

Tämä kaava ei ole uusi. Perinteinen media käytti vuosikymmeniä paisuttamaan tavoittavuuttaan kauan ennen sosiaalisten verkostojen keksimistä. Sanomalehtien aikakaudella levikkitavoitteeseen laskettiin jokainen arvioitu lukija kotitaloutta kohden – vaikka vain yksi henkilö olisi avannut lehden. Jos kokonainen kerrostalo tyhjensi sanomalehtilaatikon, jokainen kappale laskettiin… lukijaJos joku halusi vain kuponkeja, hänet katsottiin täysin tavoitetuksi. Jos joku nappasi lehden pelkästään urheiluosiota varten, hänet laskettiin samaksi kuin kannesta kanteen lukijaksi. Lehtiala omaksui tavoittavuuden kätevänä fiktiona, koska mainostajat halusivat skaalautuvuutta ja kustantajat halusivat tuloja.

Sosiaalisen median alustat ottivat vanhan logiikan ja tehostivat sitä. Sen sijaan, että arvioitaisiin useita lukijoita kappaletta kohden, ne yksinkertaisesti säilyttävät jokaisen tilin ikuisesti. Kattavuus kertyy automaattisesti, koska yleisöpohjaa ei koskaan puhdisteta. Passiiviset käyttäjät, hylätyt profiilit, botit, unohdetut rekisteröitymiset ja kuolleet henkilöt pysyvät kaikki osana kokonaiskattavuuslukua. Kun kattavuudesta tulee ensisijainen mittari yrityksen terveydelle, rehellisyydestä tulee riskialtista. Yksikään alusta ei halua arvostustaan ​​horjuttavan myöntämällä, kuinka suuri osa sen kattavuudesta on keinotekoista.

Markkinoijat maksavat hinnan. Budjetteja käytetään kampanjoihin, jotka näyttävät tavoittaa miljoonia, mutta ne tuskin tuottavat mitattavaa sitoutumista. Näyttökerrat kasvavat, mutta vastaukset pysähtyvät. Lupaus tavoittavuudesta luo valheellisen menestyksen tunteen ja työntää markkinoijia kohti illuusioon perustuvia strategioita vaikuttavuuden sijaan. Tavoittavuudesta tulee turhamaisuuden mittari – numero, joka näyttää vaikuttavalta, mutta jota ei voida todistaa, validoida tai yhdistää suoraan merkitykselliseen käyttäytymiseen.

Ykkösten tavoittavuus heijastaa aitoa huomiota. Ihmiset katsovat mainoksia tarkoituksella. He keskustelevat niistä, katsovat niitä uudelleen ja arvioivat niitä. Se ei ole passiivista tavoittavuutta – se on aktiivista tavoittavuutta. Ja aktiivinen tavoittavuus on harvinaista. Useimmat sosiaalisen median alustat sitä vastoin näyttävät mainoksia ruuhkaisissa syötteissä, joissa huomio on vähäistä ja sitoutuminen laimentunut. Siellä tavoittavuus on yksinkertaisesti se, kuinka monta kertaa julkaisu oli teknisesti kelvollinen näkymään, ei se, kuinka moni ihminen sen todellisuudessa näki.

Alan kannattaisi tunnustaa, että nykyisessä määritelmässään tavoittavuus ei heijasta todellisuutta. Se on todennäköisyysluku, jota käytetään taloudellisen tarinankerronnan sijaan markkinoinnin selkeyden vuoksi. Ennen kuin markkinoijat vaativat läpinäkyvyyttä, kyseenalaistavat liioiteltuja mittareita ja asettavat todennetun sitoutumisen etusijalle teoreettisen tavoittavuuden sijaan, alustat jatkavat yleisöjensä esittämistä elämää suurempina. Ne jatkavat haamujen, passiivisten tilien ja historiallisten esineiden laskemista mukaan tavoittavuuden kokonaismääriin, koska markkinat palkitsevat illuusion.

Nykymuodossaan tavoittavuus on harhakuva. Markkinoijat eivät tarvitse suurempaa tavoittavuutta – he tarvitsevat aitoa tavoittavuutta. He tarvitsevat yleisöjä, jotka ovat läsnä, tarkkaavaisia ​​ja reagoivat. He tarvitsevat mittareita, jotka heijastavat todellisuutta vääristymien sijaan. Ja heidän on lopetettava strategioiden rakentaminen numeroiden ympärille, joita ei voida todistaa ja joita ei todellisuudessa ole olemassa.

Millä on todella väliä: konversiot

Kaikkien paisutettujen tavoittavuuslukujen, teoreettisten yleisöjen, passiivisten profiilien ja sijoittajien ohjaamien kasvunarratiivien jälkeen markkinointi tiivistyy yhteen peruuttamattomaan totuuteen: tuloksia ovat millä on väliä. Ulottuvuus ei maksa laskuja. Sitoutuminen ei pidä valoja päällä. Impressiot eivät kasvata liiketoimintaa, elleivät ne osoitettavasti lisää tuloja. Konversiot ovat hetkiä, jolloin markkinointi lakkaa olemasta hypoteettinen ja muuttuu todeksi – kun ihminen tekee toiminnon, joka vie liiketoimintaa eteenpäin. Kaikki muu on kohinaa, ellei sitä voida yhdistää takaisin lopputulokseen.

Tämä ei tarkoita, että toissijaiset mittarit olisivat merkityksettömiä. Sitoutumisella, näyttökerroilla ja jopa tavoittavuudella on arvoa, kun ne ovat tilastollisesti yhteydessä konversiomalleihin. Korkeasti sitoutunut yleisö, joka etenee luotettavasti kohti ostoa, on paljon arvokkaampi kuin valtava, välinpitämätön yleisö. Näyttökerroilla, jotka korreloivat lisääntyneen brändin nosteen, korkeamman hakuaktiivisuuden tai parantuneen myyntivalmiuden kanssa, on strategista arvoa. Sitoutuminen viestii aikeista. Näyttökerrat luovat tuttuutta. Mutta mikään näistä mittareista ei toimi yksinään. Niiden ainoa todellinen tarkoitus on tukea, kiihdyttää tai ennustaa konversioita.

Siksi markkinoijien on kalibroitava uudelleen keskittymistään. Liioiteltu tavoittavuus saattaa näyttää vaikuttavalta dialla, mutta se on merkityksetöntä, jos se ei johda mitattavissa oleviin tuloksiin. Sama pätee katselukertoihin, tykkäyksiin, jakoihin ja kommentteihin. Nämä signaalit voivat olla hyödyllisiä, mutta vain silloin, kun ne liittyvät todelliseen käyttäytymiseen, jolla on merkitystä – ostoihin, liideihin, tapaamisiin, rekisteröitymisiin, uusimisiin, päivityksiin tai mihin tahansa muuhun konversioon, joka lisää tuloja. Alustat eivät tarjoa tätä selkeyttä, koska liioiteltu luku toimii niiden eduksi. Markkinoijien on vaadittava sitä. Heidän on rakennettava attribuutiomalleja, analysoitava todellisia asiakaspolkuja ja yhdistettävä jokainen taktiikka sen vaikutukseen konversionopeuteen.

Markkinoinnin tehtävä ei loppujen lopuksi ole tavoittaa useimmat ihmiset; se on tarkoitettu suostutella oikeat ihmiset. Ei luodakseen eniten näyttökertoja, vaan luodakseen suurimman mahdollisen vaikutuksen. Eikä jahdatakseen suurinta yleisöä, vaan liikuttaakseen olemassa olevaa yleisöä. Kun markkinoijat lakkaavat pitämästä tavoittavuutta saavutuksena ja alkavat pitää konversioita ainoana merkityksellisenä menestyksen mittarina, he vihdoin näkevät eron hyviltä näyttävien lukujen ja merkityksellisten lukujen välillä.