MarTech-investoinnin ROI:n tarkka laskeminen: Miksi useimmat ROI-väitteet epäonnistuvat

Useimmilla markkinoijilla on edelleen vaikeuksia ilmaista tai mitata sijoitetun pääoman tuottoprosenttia selkeästi, he raapaisevat tuskin pintaa siitä, mikä on mahdollista, ja usein he eivät pysty tuottamaan merkityksellisiä liiketoimintatuloksia laajassa mittakaavassa.

McKinsey

Markkinoijat rakastavat puhua sijoitetun pääoman tuottoprosentista, mutta tapa, jolla ROI lasketaan ja sitä edistetään Maaliskuu Tech Myyntisyklit harvoin heijastavat sitä, miten organisaatiot todellisuudessa käyttävät näitä järjestelmiä. Toimittajat esittävät ROI:n tyypillisesti selkeänä, lineaarisena yhtälönä, joka on sidottu lisenssikustannuksiin, ajansäästöön tai tulojen parannuksiin. Todellisuus on paljon monimutkaisempi. MarTech-teknologiaa vuokrataan, sitä ei omisteta, ja sen todellinen arvo paljastuu ajan myötä käyttöönoton, integroinnin, häiriöiden ja lopulta korvaamisen kautta. Ilman näiden dynamiikkojen huomioon ottamista ROI:sta tulee enemmän myytti kuin mittari.

Todellinen sijoitetun pääoman tuottoprosentti alkaa sen tunnustamisesta, että jokainen alusta tuo mukanaan kustannuksia ja kitkaa ennen kuin se luo arvoa. Jopa parhaiten suunnitellut työkalut vaativat konfigurointia, koulutusta, työnkulun muutoksia, datan siivoamista ja hallintaa. Alkuvaihe tuo usein mukanaan tehottomuutta tiimien sopeutuessa. Toimittajat harvoin korostavat tätä vaihetta. Sen sijaan he keskittyvät lyhyeen ajanjaksoon vakautumisen jälkeen, kun alusta toimii parhaimmillaan. Tämä tilannekuva ei kerro koko totuutta.

Tämä potentiaalinen hyöty tulee paremmasta datan aktivoinnista, kohdentamisen tehostumisesta ja yhtenäisemmästä toteutuksesta. Samaan aikaan useimmat organisaatiot eivät hyödynnä edes puolta MarTech-kyvykkyydestään. Opetus ei ole se, etteikö MarTechiltä puuttuisi arvoa. Vaan se, että arvo riippuu paljon muustakin kuin ohjelmistojen ominaisuuksista ja vuosittaisista lisenssimaksuista.

Kustannuspuoli: Kokonaiskustannusten ymmärtäminen

Useimmat sijoitetun pääoman tuottoprosentia koskevat väitteet keskittyvät tilaushintaan, mutta realistisen mallin on sisällettävä alustan omistamisen ja ylläpitämisen kaikki kustannukset sen elinkaaren aikana.TCO). Nämä kustannukset jakautuvat useisiin luokkiin, jotka vaikuttavat olennaisesti takaisinmaksuaikaan.

• Muutoksiin liittyvät häiriötTilapäinen tuottavuuden menetys, jota tapahtuu perehdytyksen, järjestelmien kaksoiskäytön ja siirtymäkausien aikana.
• Irtautumis- ja vaihtokustannukset: Datan vienti, työnkulkujen tarkistaminen, vanhojen ja uusien alustojen yhdistäminen sekä uudelleenalustoituksen operatiivisten rasitteiden vaimentaminen.
• Hallinto ja noudattaminenTietoturvatarkastukset, käyttöoikeuksien hallinta, käytännöt, auditointien hallinta, tietojen säilytys ja jatkuva hallinta.
• Käyttöönotto ja integrointiAlustan yhdistäminen tietolähteisiin, työnkulkujen konfigurointi, kenttien yhdistäminen ja suorituskyvyn validointi koko pinossa.
• Pitkän aikavälin monimutkaisuusJokaisen uuden työkalun lisääminen pinoon aiheuttaa lisäkoordinointikustannuksia.
• Tuki ja ylläpitoTukipyyntöjen, virheiden, toimittajien eskaloitujen pyyntöjen, käyttökatkosten ja viereisten järjestelmien yhteensopivuusongelmien hallinta.
• Koulutus ja käyttöönottoHenkilökunnan opettaminen järjestelmän käytössä, prosessien uudelleenkirjoittaminen ja dokumentaation päivittäminen roolien ja ominaisuuksien muuttuessa.

Vain sisällyttämällä nämä elementit sijoitetun pääoman tuotosta tulee merkityksellinen taloudellinen indikaattori markkinointiväitteen sijaan.

Hyötypuoli: Arvon tekeminen konkreettiseksi ja mitattavaksi

Paremmat konversioprosentit, korkeammat avausprosentit tai tehokkaampi kampanjoiden hallinta ovat hyödyllisiä signaaleja, mutta ne edustavat pikemminkin aktiivisuutta kuin arvoa. Hyötyjen on oltava sidoksissa suoraan taloudellisiin tuloksiin, jotta ne voidaan laskea ROI:ksi. Lisätuloilla on merkitystä vain, jos ne johtavat lisävoittoon. Tehokkuudella on merkitystä vain, jos se alentaa työvoimakustannuksia tai vapauttaa resursseja kasvun edistämiseen. Automatisoidut ominaisuudet ovat tärkeitä vain, jos ne tuottavat mitattavia parannuksia asiakkaan elinkaaren arvoon.

Organisaatiot, jotka arvioivat MarTechia sen strategisen potentiaalin eikä ominaisuustason hyötyjen perusteella, saavuttavat yleensä vahvempia tuloksia. Nousuluvut heijastavat tätä lähestymistapaa. Menestys ei tule yksittäisten työkalujen toiminnallisuudesta, vaan integroidusta datasta, yhdenmukaisista tiimeistä ja koordinoidusta toteutuksesta eri kanavissa.

Ajoituksen tärkeys: Milloin ROI mitataan?

ROI ei ole tilannekuva. Se on käyrä, joka kehittyy. Käyttöönoton jälkeisinä ensimmäisinä kuukausina kustannukset yleensä ylittävät hyödyt. Käyttöönoton kasvaessa ja työnkulkujen vakiintuessa hyödyt alkavat kasaantua – lopulta suorituskyky tasaantuu tai heikkenee työkalun vanhetessa tai uusien teknologioiden tullessa esiin. Useimmat toimittajatapaustutkimukset mittaavat kuitenkin ROI:ta valikoivasti huippuvaiheessa ja jättävät huomiotta ajanjaksot, jolloin investointi tuottaa negatiivista tai neutraalia tuottoa.

Tämä herättää olennaisen ajoituskysymyksen. Mittaatko ROI:ta yhden vuoden, kolmen vuoden vai alustan koko odotetun elinkaaren ajalta? Useimmat yritykset uusivat merkittävät MarTech-järjestelmänsä 3–5 vuoden välein, vaikka alkuperäisissä ROI-laskelmissa oletettiin paljon pidemmäksi aikaväliksi. Ilman aikajänteen tunnistamista ROI:ta on mahdotonta tulkita.

Luotettava arviointi määrittelee mittauksen aloituskohdan, odotetun vakautumisajan, täyden arvon saavuttamiseen tarvittavan ajan ja todennäköisen korvausajankohdan. Tilauspohjaisessa ympäristössä, jossa teknologia kehittyy jatkuvasti, nämä rajat ovat kriittisiä.

Miksi toimittajien tapaustutkimukset usein liioittelevat sijoitetun pääoman tuottoa

Case-tutkimukset on suunniteltu vakuuttamaan, mikä tarkoittaa, että ne korostavat parhaita mahdollisia tuloksia. Ne riippuvat usein epätavallisen vahvasta käyttöönotosta, suotuisasta lähtötilanteen vertailusta tai julkistamattomista rinnakkaisista organisaatioparannuksista. Välttämättömät kustannukset, kuten sisäinen koulutus, integraation ylläpito ja tukikustannukset, jätetään rutiininomaisesti pois.

Tapaustutkimusta arvioitaessa on hyödyllistä kysyä useita kysymyksiä:

• Mikä oli organisaation lähtökohta, ja muistuttaako se sinun lähtökohtaasi?
• Mitkä kustannukset jätettiin pois?
• Tapahtuiko samaan aikaan muita muutoksia?
• Kuinka kauan käyttöönoton jälkeen tuloksia mitattiin?
• Oliko data edustava koko organisaatiolle vai vain sen parhaiten suoriutuvalle osajoukolle?

Nämä kysymykset ovat olennaisia, koska MarTech-alan menestys vaihtelee suuresti kypsyyden, kulttuurin ja datavalmiuden mukaan.

ROI:n laskeminen

Kun organisaatiot arvioivat markkinointiteknologiaa, sijoitetun pääoman tuottoprosentti esitetään usein yksinkertaisena laskelmana, jossa verrataan lisensoinnin ja käyttöönoton kustannuksia alustan väitetysti tuottamaan arvoon. Toimittajat suosivat tätä yksinkertaistettua näkemystä, koska se tuottaa vaikuttavia lukuja ja välttää operatiiviset realiteetit, jotka vaikuttavat taloudellisen tuoton tarkkuuteen.

ROI:n peruskaava

Yksinkertaisimmillaan ROI-kaava on:

MarTech-alan perus ROI-kaava

MarTech-toimittajille tämä jaetaan usein seuraavasti:

ROI:n peruskaava, mukaan lukien aika

Käytännössä MarTech-investointi aiheuttaa kuitenkin ajan myötä lisäkustannuksia.

Todellisen ROI:n kaava, mukaan lukien aika

Tämä kaava heijastaa todellinen taloudellinen todellisuus MarTech-investoinnista. Se erittelee kaikki kustannukset ja mittaa ne määritellyltä ajanjaksolta valinnaisella diskonttokorolla.

Nämä muuttujat jakautuvat seuraavasti:

• HyödytMarTech-alustan kullakin kaudella tuottamat mitattavat taloudelliset hyödyt, mukaan lukien lisäliikevaihto, parantuneet konversiot, alentuneet työvoimakustannukset tai asiakkaan elinkaaren arvon nousu (CLV).
• MuutoshallintaOrganisaatiohäiriöt ja tuottavuuden menetykset, joita tapahtuu tiimien sopeutuessa uusiin prosesseihin, kaksoisjärjestelmiin tai muuttuneisiin vastuisiin.
• PoistumiskustannuksetAlustan lopettamisen tai korvaamisen kokonaiskustannukset arviointijakson lopussa, mukaan lukien sakot, tietojen vienti, siirtotyöt ja väliaikaiset siltaustyökalut.
• HallintoVaatimustenmukaisuuden, käyttöoikeuksien, tiedon laadun, tietoturvatarkastusten, auditointien ja jatkuvan käytäntöjen hallinnan kustannukset.
• TäytäntöönpanoAlustan konfiguroinnin, integroinnin, mukauttamisen ja käyttöönoton kustannukset, mukaan lukien sisäinen suunnitteluaika, ulkoiset konsultit, tietojen siivous ja validointi.
• LisenssiKunkin kauden aikana maksetut tilaus- tai käyttömaksut, mukaan lukien peruslisenssit, lisäosat, käyttöoikeudet sekä mitatusta käyttöajasta tai ylitysmaksut.
• NROI-analyysissä käytettyjen jaksojen kokonaismäärä, mieluiten linjassa järjestelmän todellisen elinkaaren kanssa.
• rDiskonttokorko: Diskonttokorko, jota käytetään rahan aika-arvon huomioon ottamiseen ja joka on usein sidottu yrityksen pääomakustannuksiin tai ennalta määriteltyyn vaadittuun tuottoprosenttiin.
• TukiAlustan toiminnan ylläpitämisen jatkuvat käyttökustannukset, mukaan lukien tukipalvelutyöt, toimittajien eskaloinnit, seisokkiajat, QA, virheenkorjauksia ja vianmääritystä.
• tArvioitava ajanjakso, tyypillisesti kuukausi tai vuosi.
• TeknologiavelkaTeknologiapinoon lisättävä pitkän aikavälin monimutkaisuus, jota on ylläpidettävä, mukaan lukien integraatioiden ylläpito, työnkulun päivitykset, kaaviomuutokset ja operatiiviset lisäkustannukset.
• koulutusJatkuvat kustannukset, jotka aiheutuvat käyttäjien perehdytyksestä, työpajojen järjestämisestä, dokumentaation päivittämisestä ja käyttäjän osaamisen ylläpitämisestä ajan mittaan.

Tarkemman ROI-kehyksen rakentaminen

Puolustavin tapa mitata MarTech-sijoituksen ROI:ta on skenaariomallinnusYhden ainoan vastauksen sijaan skenaariomallit heijastavat epävarmuutta ja vaihtelua. Konservatiivinen skenaario ottaa huomioon hitaamman käyttöönoton ja täysimääräiset kustannukset. Odotettu skenaario edustaa tyypillistä tiimin suorituskykyä ja realistisia tehokkuuden parannuksia. Aggressiivinen skenaario havainnollistaa, mikä on mahdollista vahvan toteutuksen ja kurinalaisen hallinnon puitteissa.

Tässä on luettelo vaiheista MarTech-skenaarioiden ROI-mallinnuksen rakentamiseksi.

1. Määrittele arviointihorisonttiMääritä MarTech-alustan realistinen elinkaari, tyypillisesti kolmesta viiteen vuotta. Tämä asettaa aikaikkunan kaikille kustannuksille ja hyödyille.
2. Tunnista kaikki kustannusluokatLuetteloi kaikki kustannuskomponentit koko elinkaaren ajalta, mukaan lukien lisensointi, käyttöönotto, koulutus, tuki, hallinto, muutoshallinta, teknologiavelka ja myyntikustannukset.
3. Tunnista kaikki etuusluokatMääritä odotettavissa olevien mitattavien taloudellisten hyötyjen tyypit, kuten lisätulot, katteen parannukset, henkilöstön pysyvyyden kasvu, työvoimasäästöt tai riskien pieneneminen.
4. Määritä perustason suorituskykyDokumentoi prosessien, kustannusten ja tulosten nykytila, jotta sinulla on luotettava perusta tulevien parannusten laskemiselle.
5. Määrittele keskeiset oletuksetAseta selkeät oletukset käyttöönottoasteille, tehokkuuden parannuksille, tulovaikutuksille, henkilöstömuutoksille ja odotetuille käyttötasoille.
6. Luo kolme skenaariotaLaadi ainakin konservatiivinen, odotettu ja aggressiivinen skenaario. Kunkin tulisi vaihdella oletuksia käyttöönoton, suorituskyvyn nousun, kustannuskäyttäytymisen ja tiimin kypsyyden suhteen.
7. Määritä arvot kullekin jaksolleJokaisessa skenaariossa arvioi hyödyt ja kustannukset kullekin jaksolle (t–N) yhden vuosittaisen kokonaissumman käyttämisen sijaan.
8. Käytä alennustaKäytä diskonttokorkoa (r) muuntaaksesi tulevat arvot nykyarvoksi, joka heijastaa rahan aika-arvoa.
9. Laske kunkin skenaarion ROIKäytä täydellistä ROI-kaavaa laskeaksesi usean ajanjakson ROI:n konservatiivisissa, odotetuissa ja aggressiivisissa tapauksissa.
10. Suorita herkkyysanalyysiTestaa, millä oletuksilla on suurin vaikutus sijoitetun pääoman tuottoprosenttiin, säätämällä muuttujia, kuten käyttöönottoastetta, lisenssien kasvua tai odotettua hyötyjen kasvua.
11. Vertaile tuotoksia ja riskitasojaArvioi, mikä skenaario sopii parhaiten organisaation kykyihin, datan valmiuteen ja resurssien saatavuuteen.
12. Esitä suositeltu tapausAnna skenaariopohjainen suositus, joka ottaa huomioon epävarmuuden ja selventää, minkä on täytyttävä, jotta investointi täyttäisi odotukset.

Jokaisen skenaarion tulisi sisältää selkeästi määritelty aikajana ja täydellinen selvitys sekä kustannuksista että hyödyistä. Tämä malli antaa johtajille perustellun kuvan mahdollisista tuloksista ja auttaa estämään liiallista luottamusta optimistisiin ennusteisiin.

Miksi ROI:n on tuettava strategiaa sen korvaamisen sijaan

Vaikka mittaukset olisivatkin vahvoja, sijoitetun pääoman tuoton ei pitäisi olla ainoa MarTech-investointien määräävä tekijä. Parhaiten suoriutuvat organisaatiot käyttävät sijoitetun pääoman tuottoa päätöksenteon ohjaamiseen, mutta ne investoivat ensisijaisesti strategisista syistä. Ne haluavat nopeampaa markkinoilletuloaikaa, parempia asiakaskokemuksia, luotettavampaa datan aktivointia, vahvempaa personointia ja tiiviimpää yhteistyötä tiimien välillä. Nämä tekijät luovat kilpailuedun, vaikka niiden vaikutus sijoitetun pääoman tuottoon ei olisikaan välittömästi näkyvissä.

Pitkän aikavälin arvo syntyy käyttämällä MarTechia strategisena mahdollistajana eikä kokoelmana irrallisia työkaluja. ROI-laskelmilla on merkitystä vain, kun ne ovat linjassa tämän laajemman strategian kanssa. Ne tarjoavat taloudellista selkeyttä, mutta eivät saisi hämärtää organisaation kykyjä, joita tarvitaan todellisen arvon vapauttamiseen.

ROI on tieteenala, ei myyntiväite

Tarkka MarTech-sijoituksen ROI vaatii enemmän kuin lisenssikustannusten vertaamista ominaisuuksien tuloksiin. Se edellyttää selkeitä aikarajoja, täydellistä kustannuslaskentaa, realistista hyötyjen kohdentamista ja ymmärrystä siitä, kuinka hyvin organisaatio voi todellisuudessa hyödyntää ostamaansa teknologiaa. Kearneyn havainnot vahvistavat tätä näkemystä. Merkittäviä ROI-hyötyjä on saavutettavissa, mutta vain silloin, kun alustat integroidaan tehokkaasti ja kun yli puolet niiden ominaisuuksista on käytössä.

Maailmassa, jossa markkinointiteknologia kehittyy jatkuvasti ja harvoin omistetaan itselleen vastuuta, sijoitetun pääoman tuottoprosenttia tulisi käsitellä elävänä analyysinä eikä kiinteänä väitteenä. Tällä tavoin sijoitetun pääoman tuottoprosenttia lähestyvät organisaatiot tekevät parempia sijoituspäätöksiä, saavuttavat vahvempia tuloksia ja välttävät alalla yleistyneen ylioston ja alihyödyntämisen kierteen.