Tutustu käyttäjien hankintakampanjan kolmeen ajuriin

Mainoskampanjan tehokkuus

Kampanjan tehokkuutta voidaan parantaa kymmenillä tavoilla. Kaikki toimintakehotuspainikkeen väreistä uuden alustan testaamiseen voi antaa sinulle parempia tuloksia.

Mutta se ei tarkoita, että jokaisen UA (User Acquisition) -optimointitaktiikan, jonka törmäät, kannattaa tehdä.

Tämä pätee erityisesti, jos sinulla on rajalliset resurssit. Jos olet pienessä tiimissä tai sinulla on budjettirajoituksia tai aikarajoituksia, nämä rajoitukset estävät sinua kokeilemasta kaikkia kirjan optimointitemppuja.  

Vaikka oletkin poikkeus ja sinulla on kaikki tarvitsemasi resurssit, painopiste on aina. 

Painopiste voi olla todella arvokkain hyödykkeemme. Keskellä päivittäisen kampanjanhallinnan melua keskitytään oikean asian valitsemiseen. Ei ole mitään syytä tukkia tehtäväluetteloa optimointitaktiikalla, jolla ei ole merkittävää eroa. 

Onneksi ei ole vaikea nähdä, mitkä painopistealueet ovat kannattavia. Hallittuamme yli 3 miljardin dollarin mainontamenot olemme huomanneet, mikä todella vaikuttaa ja mikä ei. Ja nämä ovat kiistattomasti kolme suurinta UA-kampanjan kehityksen tekijää tällä hetkellä:

  • Luova optimointi
  • talousarvio
  • kohdistaminen

Hanki nämä kolme asiaa valituksi, ja kaikilla muilla vähäisillä optimointitemppuilla ei ole merkitystä melkein yhtä paljon. Kun mainos, kohdistus ja budjetti ovat toimineet ja tasattu, kampanjoidesi ROAS on riittävän terve, jotta sinun ei tarvitse ajaa jokaisen kuulemasi optimointitekniikan jälkeen tuskin havaittavia parannuksia varten. 

Aloitetaan suurimmalla pelinvaihtajalla:

Luova optimointi

Luova optimointi on tehokkain tapa kasvattaa mainostuottoa (ROAS). Aika. Se murskata minkä tahansa muun optimointistrategian, ja rehellisesti sanottuna näemme sen tuottavan parempia tuloksia kuin mikään muu liiketoiminta missään muussa osastossa. 

Mutta emme puhu vain muutaman split-testin suorittamisesta. Jotta luova optimointi olisi tehokasta, sen on oltava strategista, tehokasta ja jatkuvaa. 

Olemme kehittäneet kokonaisen menetelmän luovan optimoinnin ympärille Kvantitatiivinen luova testaus. Sen perusteet ovat:

  • Vain pieni osa luomistasi mainoksista toimii koskaan. 
  • Yleensä vain 5% mainoksista tosiasiallisesti voittaa kontrollin. Mutta sitä tarvitset, eikö vain - ei vain toinen mainos, vaan riittävän hyvä mainos toimiakseen ja toimiakseen kannattavasti. Suorituskykyero voittajien ja häviäjien välillä on valtava, kuten näet alla. Kaavio näyttää mainoskulutusmuunnelmat 600 eri mainosaineistossa, ja kulut kohdennetaan tiukasti suorituskykyyn. Vain kourallinen näistä 600 mainoksesta todella suoritettiin.

kvantitatiivinen luova testaus

  • Kehitämme ja testaamme kahta keskeistä luovuutta: käsitteitä ja muunnelmia. 

80% testaamastamme on muunnelma voittaneesta mainoksesta. Tämä antaa meille asteittaisia ​​voittoja, samalla kun voimme minimoida tappiot. Mutta testaamme myös käsitteitä - suuria, rohkeita uusia ideoita - 20% ajasta. Käsitteet usein säiliö, mutta joskus ne esiintyvät. Silloin he saavat joskus läpimurto-tuloksia, jotka keksivät luovan lähestymistavan kuukausien ajan. Näiden voittojen asteikko oikeuttaa tappiot. 

käsitteet vs. muunnelmat

  • Emme pelaa standardinmukaisia ​​tilastollisen merkitsevyyden sääntöjä A / B-testauksessa. 

Klassisessa A / B-testauksessa tarvitaan noin 90-95%: n luottamustaso tilastollisen merkitsevyyden saavuttamiseksi. Mutta (ja tämä on kriittistä), tyypillinen testaus etsii pieniä, asteittaisia ​​voittoja, kuten jopa 3%: n nousu. 

Emme testaa 3% hissejä. Etsimme vähintään 20%: n nostoa tai parempi. Koska etsimme niin suurta parannusta ja tilastojen toimintatavan vuoksi voimme suorittaa testejä paljon vähemmän aikaa kuin perinteisessä a / b-testauksessa vaaditaan. 

Tämä lähestymistapa säästää asiakkaidemme tonnia rahaa ja saa käyttökelpoisia tuloksia paljon nopeammin. Tämä puolestaan ​​antaa meille mahdollisuuden toistaa paljon nopeammin kuin kilpailijamme. Voimme optimoida luovuuden dramaattisesti lyhyemmässä ajassa ja pienemmällä rahalla kuin perinteinen, vanhan koulun a / b-testaus sallisi. 

Pyydämme asiakkaitamme olemaan joustavia brändin ohjeiden suhteen. 

Tuotemerkki on kriittinen. Me tajuamme sen. Mutta joskus tuotemerkkivaatimukset tukahduttavat suorituskyvyn. Joten testataan. Suoritetut testit, jotka taivuttavat tuotemerkin noudattamista koskevia ohjeita, eivät ole pitkiä, joten hyvin harvat ihmiset näkevät ne, joten tuotemerkin johdonmukaisuuteen liittyy vain vähän vahinkoa. Teemme myös kaikkemme sopeutuaksemme luoviin mahdollisimman nopeasti, joten se noudattaa brändin ohjeita ja säilyttää silti suorituskyvyn. 

joustavat vs. tiukat tuotemerkin ohjeet

Nämä ovat nykyisen luovan testauksen menetelmien keskeisiä kohtia. Lähestymistapamme kehittyy jatkuvasti - testaamme ja haastamme testausmetodologiamme melkein yhtä paljon kuin luovuus, jonka käytämme läpi. Saat tarkemman selityksen siitä, miten kehitämme ja testaamme 100-kertaisia ​​mainoksia tarkemmin, katso viime blogikirjoituksemme, Facebook-mainokset: Kuinka tuottaa ja ottaa käyttöön mobiilimainosmateriaalia mittakaavassatai meidän valkoinen kirja, Luova ajaa suorituskykyä Facebook-mainonnassa!

Miksi on aika miettiä luovuutta uudelleen kampanjan tehokkuuden ensisijaisena ohjaimena?

Luovan mainitseminen ykköseksi suorituskyvyn parantamiseksi on epätavallista UA: ssa ja digitaalisessa mainonnassa, ainakin ihmisten keskuudessa, jotka ovat tehneet sitä jonkin aikaa. 

Vuosien ajan, kun UA-johtaja käytti sanaa optimointi, ne tarkoittivat muutoksia budjettivarauksiin ja yleisökohdistukseen. Aivan äskettäin käyttämämme tekniikan rajoitusten vuoksi emme yksinkertaisesti saaneet kampanjan tehokkuustietoja tarpeeksi nopeasti toimiakseen sen mukaan ja vaikuttamaan kampanjan aikana. 

Nuo päivät ovat ohi. Nyt saamme reaaliaikaisia ​​tai lähes reaaliaikaisia ​​tehokkuustietoja kampanjoista. Jokainen mikron suorituskyky, jonka voit puristaa kampanjasta, on tärkeä. Tämä pätee erityisesti yhä enemmän mobiilikeskeiseen mainosympäristöön, jossa pienemmät näytöt tarkoittavat, että neljälle mainokselle ei ole tarpeeksi tilaa. tilaa on vain yksi. 

Joten vaikka kohdentaminen ja budjetin manipulointi ovat tehokkaita tapoja parantaa suorituskykyä (ja sinun on käytettävä luovaa testausta), tiedämme, että luova testaus voittaa housut molemmilta. 

Mediasijoittelujen osuus brändikampanjan menestyksestä on keskimäärin vain noin 30%, kun taas mainoksen osuus on 70%.

Ajattele Googlen kanssa

Mutta se ei ole ainoa syy saada laser-keskittynyt optimoimaan luovuutta. Paras syy keskittyä luovuuteen on, koska UA-jakkaran kaksi muuta osaa - budjetti ja kohdentaminen - automatisoituvat yhä enemmän. Google Adsin ja Facebookin algoritmit ovat siirtäneet suuren osan aikaisemmista UA-johtajan päivittäisistä tehtävistä. 

Tällä on useita voimakkaita seurauksia, mukaan lukien se, että se tasaa toimintaedellytyksiä suurelta osin. Joten kaikki UA-johtajat, jotka olivat saaneet etua kolmannen osapuolen mainosteknologian ansiosta, ovat periaatteessa epäonnisia. Kilpailijoilla on nyt mahdollisuus käyttää samoja työkaluja. 

Tämä tarkoittaa enemmän kilpailua, mutta mikä tärkeämpää, se tarkoittaa, että olemme siirtymässä kohti maailmaa, jossa luovuus on ainoa todellinen kilpailuetu. 

Kaiken kaikkiaan on vielä saavutettava merkittäviä suorituskykyvoittoja kohdennuksen ja budjetoinnin parantamisen avulla. Niillä ei ehkä ole samaa potentiaalista vaikutusta kuin luovalla, mutta ne on valittava, muuten mainoksesi ei toimi kuten voisi.

kohdistaminen

Kun löydät oikean henkilön mainostamiseen, ja puolet taistelusta on voitettu. Ja upeiden työkalujen, kuten näyttävän yleisön (nyt saatavana sekä Facebookista että Googlesta), ansiosta voimme tehdä uskomattoman yksityiskohtaisen yleisösegmentin. Voimme erottaa yleisöt:

  • "Pinota" tai yhdistää ulkonäköisiä yleisöjä
  • Eristäminen maittain
  • "Pesivät" yleisöt, joissa otamme 2% yleisön, tunnistamme 1% jäsenet sen sisällä, vähennämme sitten 1% ers, jotta meillä olisi puhtaasti 2% yleisö

Tämäntyyppiset erittäin kohdistetut yleisöt antavat meille mahdollisuuden optimoida suorituskyky tasolla, jota muut mainostajat eivät pysty tekemään, mutta se antaa meille myös mahdollisuuden välttää yleisön väsymistä kauemmin kuin me muuten pystyisimme tekemään. Se on välttämätön työkalu maksimaaliseen suorituskykyyn. 

Teemme niin paljon yleisösegmentointia ja kohdistamista, että rakennamme työkalun sen helpottamiseksi. Yleisön rakentaja Express avulla voimme luoda satoja ulkonäköisiä yleisöjä naurettavan rakeisella kohdennuksella sekunneissa. Sen avulla voimme myös muuttaa tiettyjen yleisöjen arvoa vain tarpeeksi, jotta Facebook voi paremmin kohdistaa erittäin arvokkaat näkymät.

Vaikka kaikki tämä aggressiivinen yleisökohdistaminen auttaa suorituskykyä, sillä on yksi muu etu: Sen avulla voimme pitää luovuuden hengissä ja toimia hyvin pidempään kuin ilman edistynyttä kohdistusta. Mitä kauemmin voimme pitää luovia elossa ja menestyä hyvin, sitä parempi. 

Budjetointi

Hintatarjousten muokkauksista mainosjoukossa tai avainsanatasolla olemme päässeet pitkälle. Kanssa kampanjan budjetin optimointi, AEO-hintatarjoukset, arvotarjoukset ja muut työkalut, voimme nyt kertoa algoritmille, minkä tyyppisiä tuloksia haluamme, ja se saa ne meille. 

Budjetoinnissa on kuitenkin edelleen taidetta. Per Facebookin asteikkorakenne parhaita käytäntöjä, vaikka UA: n johtajien täytyy luopua talousarvionsa tarkasta valvonnasta, heillä on kuitenkin yksi valvontataso jäljellä. Se siirtää siirtämään ostosyklin vaiheen, johon he haluavat kohdistaa. 

Joten jos heidän, esimerkiksi UA-päällikön, tarvitsee saada enemmän tuloksia, jotta Facebook-algoritmi voisi toimia paremmin, he voivat siirrä tapahtuma, jota he optimoivat lähempänä kanavan yläosaa - esimerkiksi sovelluksen asennuksiin. Kun tiedot kerääntyvät ja heillä on tarpeeksi tuloksia pyytääkseen tarkempaa, harvempaa tapahtumaa (kuten sovelluksen sisäisiä ostoksia), he voivat muuttaa konversiotapahtumakohteensa arvokkaammaksi. 

Tämä on edelleen budjetointia siinä mielessä, että siinä hallitaan menoja, mutta se hallitsee menoja strategisella tasolla. Mutta nyt, kun algoritmit käyttävät niin paljon UA: n hallinnan tätä puolta, meille ihmisille jää selvittää strategia, ei yksittäisiä tarjouksia. 

UA Performance on kolmijalkainen jakkara

Jokainen näistä ensisijaisista ajureista on kriittinen kampanjan tehokkuuden kannalta, mutta vasta, kun käytät niitä yhdessä, he alkavat todella lisätä ROAS: ää. Ne ovat kaikki osa sananlaskettua kolmijalkaista jakkaraa. Ohita yksi, ja yhtäkkiä muut kaksi eivät pidä sinua. 

Tämä on suuri osa kampanjanhallinnan taidetta tällä hetkellä - luova, kohdentaminen ja budjetointi tuodaan yhteen oikealla tavalla. Tämän tarkka toteutus vaihtelee toimialoittain, asiakkaittain ja jopa viikosta toiseen. Mutta se on nyt haastava käyttäjien hankinnan hallinta. Joillekin meistä se on hauskaa. 

Mitä mieltä olet?

Tämä sivusto käyttää Akismetiä roskapostin vähentämiseksi. Lue, miten kommenttitietosi käsitellään.