Miksi asiayhteyteen kohdistaminen on kriittistä evästeettömässä tulevaisuudessa liikkuville markkinoijille

Asiayhteyteen liittyvä mainonta

Elämme globaalissa paradigman muutoksessa, jossa yksityisyyden huolenaihe yhdistettynä evästeen kuolemaan painostaa markkinoijia toteuttamaan henkilökohtaisempia ja empaattisempia kampanjoita tuotemerkin turvallisissa ympäristöissä. Vaikka tämä tuo mukanaan monia haasteita, se tarjoaa myös markkinoijille monia mahdollisuuksia avata älykkäämpi asiayhteyteen kohdistamistaktiikka.

Valmistautuminen evästeettömään tulevaisuuteen

Yhä yksityisyyttä kaipaava kuluttaja hylkää nyt kolmannen osapuolen evästeen, ja vuoden 2018 raportti paljastaa, että 64% evästeistä hylätään joko manuaalisesti tai mainosten estolla - ja tämä tapahtui ennen uuden tietosuojalainsäädännön täytäntöönpanoa. Tämän lisäksi 46% puhelimista hylkää nyt noin 79% evästeistä, ja evästepohjaiset mittarit ylittävät tavallisesti 30–70%. 

Vuoteen 2022 mennessä Google poistaa kolmannen osapuolen evästeen käytöstä, minkä Firefox ja Safari ovat jo saavuttaneet. Annetut Chrome-tilit yli 60% verkkoselaimen käytöstä, tämä on iso juttu markkinoijille ja mainostajille, etenkin niille, jotka käyttävät ohjelmistoa. Nämä selaimet sallivat edelleen ensimmäisen osapuolen evästeet - ainakin toistaiseksi - mutta mikä on selvää, evästeeseen ei voida enää luottaa niin voimakkaasti käyttäytymiskohdistamisen ilmoittamiseen. 

Mikä on asiayhteyteen kohdistaminen?

Asiayhteyteen kohdistaminen on tapa kohdistaa asiaankuuluviin yleisöihin käyttämällä mainosjakauman sisällöstä peräisin olevia avainsanoja ja aiheita, jotka eivät vaadi evästettä tai muuta tunnistetta.

Asiayhteyteen kohdistaminen toimii seuraavalla tavalla

  • Sisältö ympärillä mainosjakauma verkkosivulla tai itse asiassa videossa olevat entiteetit ja teemat puretaan ja välitetään tietämyskoneelle. 
  • Moottori käyttää algoritmit arvioida sisällön perustana kolme pilaria, "turvallisuus, soveltuvuus ja merkitys" ja konteksti, jossa se tuotetaan. 
  • Kehittyneemmät ratkaisut voivat kerrosta lisää reaaliaikainen data liittyvät katsojan asiayhteyteen hetkessä mainosta tarkastellaan ja kerrostetaan, esimerkiksi jos sää on kuuma tai kylmä, se on päivä tai yö tai jos se on lounasaika.
  • Lisäksi se käyttää evästepohjaisten signaalien sijaan muuta reaaliaikaista kontekstipohjaiset signaalit, kuten kuinka lähellä henkilö on kiinnostavaa kohdetta, ovatko he kotona vai ovatko he työmatkalla jne.
  • Jos soveltuvuuspisteet ylittää asiakkaan kynnyksen, Demand Side Platform (DSP) on varoitettu jatkamaan median ostamista.

Edistynyt asiayhteyteen kohdistaminen analysoi tekstiä, ääntä, videota ja kuvia luomalla asiayhteyteen kohdistamisen segmenttejä, jotka sitten sovitetaan tiettyihin mainostajan vaatimuksiin, jotta mainonta näkyy asiaankuuluvassa ja sopivassa ympäristössä. Joten esimerkiksi Australian avointa uutista käsittelevä artikkeli saattaa näyttää Serena Williamsille yllään sponsorikumppanin Niken tenniskengät, ja sitten urheilukenkämainos voi näkyä asiaankuuluvassa ympäristössä. Tässä tapauksessa ympäristö on merkityksellinen tuotteelle. 

Hyvä asiayhteyteen kohdistaminen varmistaa myös, että kontekstia ei liitetä negatiivisesti tuotteeseen, joten yllä olevassa esimerkissä se varmistaa, että mainos ei näy, jos artikkeli oli negatiivinen, väärennettyjä uutisia, sisälsi poliittista puolueellisuutta tai väärää tietoa. Esimerkiksi tenniskengän mainos ei näy, jos artikkeli kertoo kuinka huonot tenniskengät aiheuttavat kipua. 

Tehokkaampaa kuin kolmansien osapuolten evästeiden käyttö?

Asiayhteyteen kohdistamisen on todettu olevan tehokkaampaa kuin kohdentaminen kolmannen osapuolen evästeiden avulla. Itse asiassa jotkut tutkimukset viittaavat asiayhteyteen kohdistamiseen lisätä ostotarkoitusta 63%, kohdistaminen yleisöön tai kanavatasoon.

Samat tutkimukset löytyivät 73% kuluttajista kokee asiayhteyteen liittyvän mainoksen täydentänyt yleistä sisältö- tai videokokemusta. Lisäksi asiayhteyteen kohdistetut kuluttajat olivat 83% todennäköisemmin suosittelee tuotetta mainoksessa kuin yleisö- tai kanavatasolla.

Tuotemerkin yleinen suotuisuus oli 40% korkeampi kuluttajille kohdistettu asiayhteyteen, ja kuluttajat näyttivät asiayhteyteen liittyviä ilmoituksia ilmoittaessaan maksavansa enemmän brändistä. Lopuksi mainokset, joilla on eniten asiayhteyteen liittyvää merkitystä 43% enemmän hermositoutumia.

Tämä johtuu siitä, että kuluttajien tavoittaminen oikeaan ajattelutapaan oikeaan aikaan saa mainokset paremmin soimaan ja siten parantamaan ostotarkoitusta paljon enemmän kuin merkityksetön mainos, joka seuraa kuluttajia Internetissä.

Tämä on tuskin yllättävää. Kuluttajia pommitetaan markkinoinnilla ja mainonnalla päivittäin, ja he saavat päivittäin tuhansia viestejä. Tämä vaatii heitä suodattamaan epäolennaiset viestit tehokkaasti nopeasti, joten vain asiaankuuluvat viestit tulevat läpi myöhempää harkintaa varten. Voimme nähdä, että tämä kuluttajien ärsytys pommituksissa heijastuu mainosten estäjien lisääntyneeseen käyttöön. Kuluttajat ovat kuitenkin alttiita viesteille, jotka liittyvät heidän nykyiseen tilanteeseensa, ja asiayhteyteen kohdistaminen lisää todennäköisyyttä, että viesti on heille tärkeä tällä hetkellä. 

Eteneminen eteenpäin, asiayhteyteen kohdistaminen antaa markkinoijille mahdollisuuden palata siihen, mitä heidän pitäisi tehdä - luoda todellinen, aito ja empaattinen yhteys kuluttajiin oikeaan paikkaan ja oikeaan aikaan. Kun markkinointi palaa "takaisin tulevaisuuteen", kontekstuaalinen kohdentaminen on älykkäämpi ja turvallisempi tapa edetä parempiin, mielekkäämpiin markkinointiviesteihin mittakaavassa.

Lue asiayhteyteen kohdistamisesta viimeisimmästä valkoisesta kirjastamme:

Lataa asiayhteyteen kohdentamista koskeva asiakirja

Mitä mieltä olet?

Tämä sivusto käyttää Akismetiä roskapostin vähentämiseksi. Lue, miten kommenttitietosi käsitellään.